報告起因

    移動應用出海迎來新浪潮,出海營銷服務作為剛需,有望迎來大發展。 國內移動應用出海經歷從工具類到內容類轉變, Tiktok 等頭部應用取得成功;而隨著國內流量紅利衰減&政策端趨嚴,越來越多應用選擇出海,“如何獲取用戶”成為首要問題。木瓜移動是目前擬上市(包括科創板)公司中出海營銷業務占比最高、收入體量最大的公司之一,對于研究大數據出海營銷行業具有較大研究價值。本篇報告將詳細闡述大數據營銷出海行業的發展情況并分析行業競爭格局。

    核心觀點

    大數據出海營銷致力于為國內移動應用提供出海廣告營銷投放服務。大數據營銷服務的商業模式主要是匯集全球媒體流量資源,對接國內具有出海需求的新經濟企業和開發者,以海量數據為基礎、核心算法為手段,為廣告主提供最優化的投放方案,節省支出、提高效率。 國內移動應用出海經歷從工具類到內容類的變遷,移動應用出海迎來新浪潮。一方面,由于國內互聯網流量紅利放緩,競爭逐步加劇;另一方面,國內內容監管趨嚴,諸如游戲行業版號監管趨嚴,審批速度放緩,越來越多企業選擇出海,為出海營銷企業帶來發展新機遇。

    出海營銷市場較為分散,根據流量可以分為聚焦頭部媒介的營銷服務公司和聚焦中長尾媒介的營銷服務公司。按照全球移動應用廣告支出 943億美元計,頭部企業(如木瓜移動)占比不足 0.7%;按照出海廣告支出 94億美元計,頭部企業(如木瓜移動)占比不足 6.7%,整體出海營銷市場較為分散。 1)對于聚焦頭部媒介的營銷服務公司(如木瓜移動等),流量主要來源于facebook、 googe 等頭部媒介,覆蓋用戶體量大、數據維度更深,但由于議價能力相對較低,毛利率相對較低,營收增長速度較快。 2)對于聚焦中長尾媒介的營銷服務公司(如匯量科技等),流量主要通過 SDK 匯聚中長尾 APP,覆蓋用戶體量相對有限、數據維度相對有限,但由于深入產業鏈及議價能力較強,毛利率相比第一類營銷服務公司更高,營收增長較為平穩。

    投資建議與投資標的 建議關注大數據出海營銷行業。 受益于國內移動應用出海浪潮及移動互聯網全球化接受程度高,作為出海的“先頭兵”,出海營銷服務公司迎來新的發展期。此外,先發優勢、收入規模以及大數據技術成為行業核心競爭力體現,頭部公司集中度有望進一步提升。

    風險提示

    行業競爭加劇、中美貿易戰