一、行業發展歷程

    近年來，OTT大屏服務商通過積極發展視頻、教育、健身、游戲等各類大屏合作業務，不斷提升整體終端的市場容量。為提升用戶使用時長，各終端設備硬件廠商紛紛優化系統，拓展內容生態，通過服務邊界擴展，適應用戶在不同場景下的需求，謀求增量發展空間。

    2000年-2009年十年間，機頂盒和交互式網絡電視(IPTV)開始走進家庭，電視行業進入創新技術引領時代。2009年廣電總局開始發放互聯網電視牌照。2010-2015年間，智能電視一體機開始出現，數字電視、OTT大屏電視和交互式網絡電視三足鼎立的局面。2015-2020年是中國OTT行業快速發展階段。

OTT大屏服務行業發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    二、行業發展現狀

    （一）、產業鏈

    OTT是指互聯網公司以智能電視為終端為用戶提供視頻、游戲、購物等服務。OTT(OverTheTop)廣義上是指互聯網公司通過互聯網向用戶提供各種應用服務。典型的OTT業務有互聯網電視業務，蘋果應用商店等。而狹義的OTT指的是互聯網公司以互聯網電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯網上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務，其重要載體為OTT大屏電視(又稱OTT大屏或互聯網電視)。

OTT大屏服務行業產業生態上游為內容供應商；下游為OTT大屏服務廠商。

資料來源：智研咨詢整理

    （二）、發展規模

    隨著智能電視不斷普及、AI技術的成熟、尤其是5G商用的落地,電視端作為受益者之一,家庭客廳場景也將被重構。外加在OTT的賦能之下,客廳大屏穩坐客廳霸主的地位。2019年中國OTT端整體商業化運營收入總額為149億元；2020年中國OTT端整體商業化運營收入總額約為225億元；預計2021年中國OTT端整體商業化運營收入總額314億元；預計2022年中國OTT端整體商業化運營收入總額429億元；預計2023年中國OTT端整體商業化運營收入總額626億元。

2019-2023年中國OTT端整體商業化運營收入總額及增長

資料來源：奧維互娛、智研咨詢整理

    （三）、發展因素

    1、用戶規模提升

    智研咨詢發布的《2022-2028年中國OTT大屏服務行業市場競爭態勢及未來前景分析報告》顯示：2020年初，由于疫情影響，oTT大屏用戶規模加速擴大，2020年2月大屏互聯網日活終端規模達到11395萬臺；疫情后大屏互聯網日活終端規模平均也達到10000萬臺，情后月均日活終端規模較疫情前增長11.2%。

2019年1月-2020年6月中國大屏互聯網日活終端規模趨勢

資料來源：奧維互娛，智能電視+盒子，36Kr、智研咨詢整理

    2、用戶付費習慣

    2020年，從中國OTT大屏電視用戶年齡分布來看，OTT大屏電視用戶年齡在66歲及以上的占3.0%；在56-65歲的占8.3%；在46-55歲的占11.3%；在36-45歲的占16.5%；在26-35歲的占34.8%；年齡不足18歲的占8.6%。可以看出年輕的成年人占比較大。

中國OTT大屏電視用戶年齡分布

資料來源：小米、知萌咨詢機構、36Kr、智研咨詢整理

    從我國OTT大屏電視與傳統電視用戶月收入分布來看，使用智能電視的用戶月收入在3000元以下的占19%；3000-6000元的占12%；6000元以上的占69%；可以看出高收入人群，使用OTT大屏電視占比較大。

中國OTT大屏電視與傳統電視用戶月收入分布

資料來源：勾正、CSM55城、36Kr、智研咨詢整理

    2016-2020年中國網絡版權產業用戶付費規模呈逐年增長趨勢，截止2020年，中國網絡版權產業用戶付費規模5659.2億元，較2016年增長3430.2億元。

2016-2020年中國網絡版權產業用戶付費規模（單位：億元）

資料來源：國家版權局、36Kr、智研咨詢整理

    3、流量價值的提升

    從中國互聯網流量移動端占比來看，2017-2019年中國中國互聯網流量移動端占比保持在70%上下，增長緩慢，在2020年，中國互聯網流量移動端占比增長迅猛，互聯網流量移動端占比高達94.7%。

2017-2020年中國互聯網流量移動端占比

資料來源：秒針系統、36Kr、智研咨詢整理

    從中國互聯網流量NewTV端占比來看，2017年中國互聯網流量NewTV端占比5.7%；2018年中國互聯網流量NewTV端占比11.0%，較2017年增長5.3個百分點；2019年中國互聯網流量NewTV端占比14.6%，較2018年增長3.6個百分點。

2017-2019年中國互聯網流量NewTV端占比

資料來源：秒針系統、36Kr、智研咨詢整理

    4、宅經濟

    近年來“宅”經濟不斷發展，OTT大屏重塑了電視作為客廳中心的地位。2020年1月，由于疫情的蔓延，全國人民響應國家號召，盡量不出門，智能電視日戶均時長達到322min；2月份達到379min。

2019年8月-2020年7月中國智能電視開機使用情況

資料來源：勾正數據、ORS-聯網電視（CTV）收視系統，36Kr、智研咨詢整理

    （四）、應用場景

    智能大屏電視從單一傳統電視節目載體轉變為集健身、游戲、教育等于一體的多功能服務工具，綜合類視頻、短視頻、教育、游戲、健身、音樂、電商、廣告等多個場景的應用豐富了用戶客廳生活,且逐漸由單一的影視服務載體向多元化服務工具轉化。“硬件+軟件+內容+服務”的綜合競爭力將成為OTT大屏服務企業未來主戰場。

    1、綜合類視頻

    綜合類視頻一直是OTT大屏應用最廣泛的場景，新冠疫情期間，網絡視頻用戶規模及點擊率在此期間大幅上升2020年3月份，中國綜合視頻用戶規模用戶規模7.26億人，綜合視頻用戶使用率高達80%；2020年6月份，中國綜合視頻用戶規模用戶規模7.24億人，綜合視頻用戶使用率為77%。

2017-2020年上半年中國綜合視頻用戶規模及使用率（單位：億人、%）

資料來源：智研咨詢整理

    中國網絡視聽節目服務協會、36Kr從OTT端點播媒體日活排行榜來看，銀河奇異果點播媒體日活3444萬臺，排名第一；CIBN酷喵影視點播媒體日活2990萬臺，排名第二；云視聽極光點播媒體日活2342萬臺，排名第三；芒果TV點播媒體日活750萬臺，排名第四；BesTV橙子視頻點播媒體日活360萬臺，排名第五；云視聽小電視點播媒體日活263萬臺，排名第六；華數鮮時光點播媒體日活188萬臺，排名第七；CIBN超級影視點播媒體日活143萬臺，排名第八；云視聽虎電競點播媒體日活126萬臺，排名第九；云視聽電視喵點播媒體日活123萬臺，排名第十。

2020年9月中國OTT端點播媒體日活排行榜TOP10（單位：萬臺）

（注:銀河奇異果為愛奇藝,CIBN酷影視為優酷,云視聽極光為騰訊）
資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2、短視頻

    短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻；隨著移動終端普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。2020年，中國短視頻用戶規模達8.73億人，較2019年增長2.25億人，短視頻用戶使用率為88.3%，較2018年同期增長12.5個百分點。2021年上半年，中國短視頻用戶規模8.88億人，短視頻使用率87.8%。

2018-2021年上半年中國短視頻用戶規模及用戶使用率（單位：億人、%）

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    短視頻行業月活躍用戶規模及月人均使用時長也加速了短視頻行業的發展，2020年12月底，中國短視頻行業月活躍用戶規模8.72億人，較2019年同期增長4.9億人；短視頻行業月活躍用戶月人均使用時長42.6小時，較2019年同期增長12.1小時。

2018-2020年中國短視頻行業月活躍用戶規模及月人均使用時長

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理

    3、教育

    在線教育,又稱遠程教育、在線學習,指以互聯網作為媒介傳播教育資源的新型教育模式。在線教育一定程度上解決了優質資源傳遞的時空限制,使得教學方式更為靈活,滿足了個性化需求。2020年中國在線教育用戶規模3.42億人，同比增長27.1%；預計2021年中國在線教育用戶規模4.1億人，同比增長19.9%。教育類應用用戶覆蓋廣泛，用戶群體規模大，OTT端教育類應用用戶規模穩定增長。

2016-2021年中國在線教育用戶規模

資料來源：智研咨詢整理

    4、游戲

    截止2019年12月，中國OTT端游戲類應用月度活躍規模765萬臺，月活躍率4.9%，未來中國OTT端游戲類應用市場集中度較高，大屏有望成為云游戲首要落地場景之一。

2019年中國OTT端游戲類應用月度活躍規模（單位：萬臺、%）

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    2020年中國云游戲市場規模10億元，預計2022年中國云游戲市場規模將超40億元；預計2030年中國云游戲市場規模將達480億元。云游戲是以云計算為基礎的游戲方式，目前云游戲仍處于落地初始階段，在5G技術賦能下，OTT大屏更能凸顯云游戲的差異化體驗，如大屏視覺更暢快、多賬號無縫銜接和無網絡延遲卡頓等，從而抓住核心用戶,完成云游戲的推廣。

2018-2030年中國云游戲市場規模

資料來源：伽馬數據、智研咨詢整理

    從用戶規模來看，2020年中國云游戲用戶規模5000萬人，預計2022年中國云游戲用戶規模10000萬人，較2020年增長5000萬人。

2020-2022年中國云游戲用戶規模

資料來源：伽馬數據、智研咨詢整理

    5、音樂

    從中國OTT端單薄類應用月活躍規模來看，2019年，中國OTT端單薄類應用月活躍規模總體比較穩定，但
OTT端單薄類應用月活躍規模最高是1、2、7、8、9月，可以看出在寒假和暑假期間，OTT端單薄類應用月活用戶規模明顯上升。

2019年中國OTT端單薄類應用月活躍規模

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    6、電商

    隨著近幾年大屏智能電視紛至沓來，以工薪階層完全可以接受的價格“飛入尋常百姓家”。2019年中國OTT端購物類應用月均活規模已達1055萬臺，同比增長6%，但上漲幅度不大。用手機客戶端來娛樂、購物的人終究會養成大屏購物的習慣。以電視淘寶為例，作為OTT領域創新的代表，電視淘寶已經在大屏購物與人工智能結合方面做到了行業領先水平。它更符合智慧家庭、智慧客廳等“通過語音與機器交互”的趨勢，是對家用物聯網技術的全新實踐，未來AI“大屏購物”繼續顛覆傳統。

2019年中國OTT端購物類應用月均活規模及月活躍率（單位：萬臺、%）

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    7、廣告

    2020年中國OTT廣告運營收入約148億元，其中：系統層廣告運營收入36億元，內容層廣告運營收入109億元，其他廣告運營收入3億元。由于OTT大屏廣告形式更加創新，借助大數據和Al技術實現精準推送，兼顧推送效率和廣告創意。預計2021年中國OTT廣告運營收入將到200億元；2022年中國OTT廣告運營收入將到290億元；2023年中國OTT廣告運營收入將到450億元。

2020年中國OTT廣告運營收入分布

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

2019-2023年中國OTT廣告運營收入走勢預測

資料來源：奧維互娛、36Kr、智研咨詢整理

    三、OTT大屏服務行業發展趨勢

    近年來，隨著大屏互聯網進程加快，我國OTT終端規模快速增長。目前，我們熟知的OTT業務有互聯網電視業務、蘋果應用商店等。未來，智能大屏朝多元化服務方向發展，OTT的廣告營銷形式更加多樣化。OTT大屏電視也將催生新的互聯網業務，為用戶提供一種更優化的娛樂體驗，更安全節能的家用電器控制系統，更有效率的育兒應用場景。對于絕大部分互聯網服務來說，大屏互聯網是一個邊際成本低且邊際貢獻相對較大的市場。在不同場景下，OTT大屏5G技術會使8K視頻播放更加流暢;loT技術使OTT大屏成為智能家庭生態的控制終端;AR、VR技術賦予用戶沉浸式體驗等。

OTT大屏服務行業發展趨勢

資料來源：智研咨詢整理