盲盒經濟撐起了潮玩公司泡泡瑪特沖擊港股的雄心。

    何為“盲盒”？就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子包裝一樣，拆封之前買家并不知道里面裝的是哪一款，幾十塊的單價、大量的款式以及很難抽到的隱藏款玩偶，是很多年輕人對購買盲盒上癮的重要原因。為了集齊全套玩偶，一大批95后、00后不惜一擲千金。

    這種充滿不確定性的“盲抽”模式也為相關公司帶來了巨大的經濟效應。泡泡瑪特自引入“盲盒”玩法，就像收獲了一臺“印鈔機”，根據公司向港交所提交的招股書顯示，2019年公司營業收入達到16.83億元，凈利潤4.5億元，毛利率達到64.8%。從三年連虧到年賺4.5億元，泡泡瑪特的盲盒故事能持續嗎？

    年入17億的泡泡瑪特沖刺港股

    招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的營業收入和凈利潤呈現強勁上漲態勢。三個年度報告期內，泡泡瑪特分別實現營收1.58億元，5.14億元和16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。此外，公司毛利率提升同樣明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，2017年至2019年凈利潤分別為156萬元，9952萬元以及4.5億元，無論營收還是凈利潤都呈現跨越式增長。

    但在2017年之前公司一度處于虧損狀態，2017年泡泡瑪特在新三板上市，從當時披露的年報來看，2014年-2016年泡泡瑪特持續虧損，報告期內營收分別為1703萬元，4537.5萬元和8811萬元，凈利潤虧損227萬元、1544萬元以及1233萬元。

    泡泡瑪特最初只是一家潮流玩具公司，能扭虧轉盈甚至在兩年內營收翻10倍，泡泡瑪特的法寶是IP運營+盲盒玩法。

    泡泡瑪特招股書披露，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP，22個獨家IP及51個非獨家IP。自有IP中最出名的莫過于大眼萌偶Molly，基于Molly形象的自主開發產品產生的收益年復合增長率為242.1%。2017年至2019年，Molly分別賣出了4101.9萬元、2.14億元、及4.56億元，分別占總營收的25.9%、41.6%、27.1%。2019年以來，Dimon、BOBO&COCO以及Yuki等自有IP也逐漸發力。總體來看，自有IP在2019年合計營收6.27億元，占總營收的37.2%；獨家IP合計營收5.97億元，占總營收比例的35.4%。

    IP搭配盲盒的玩法則刺激了消費者的重復購買欲。幾十塊的單價、大量的款式以及很難抽到的隱藏款，讓很多年輕人對購買盲盒上癮。記者身邊也不乏有這樣的消費者，不少盲盒愛好者都會說，“現在50多塊錢還能買什么？買盲盒還可以買到快樂。”

    為了確保能買到隱藏款，一些玩家甚至會一次花費幾千元直接“端箱”，也就是將盲盒整箱搬回家，內含12套共144個玩偶，這樣可以保證至少能抽到一個隱藏款。

    由于盲盒的“隨機性”，其不僅促成了消費者第一次的“試試看”，也促成了以后每一次的“試試看” 。有心理學家研究發現，“隨機性”會讓人上癮，與人們迷戀小概率事件類似，大腦對盲盒這樣的不確定收益更加青睞，這也是為何一些年輕人買了一次盲盒就停不下來的重要原因。

    自引入“盲盒”玩法，泡泡瑪特的注冊會員人數出現激增。招股書顯示，泡泡瑪特注冊會員由2017年的30萬人猛增至2019年底的220萬人，截至最后實際可行日期，泡泡瑪特有320萬注冊會員，2019年注冊會員的整體重復購買率達到58%。

    盲盒概念，泡泡瑪特備受資本青睞

    泡泡瑪特創始人王寧此前在采訪中如此定義盲盒：我們不認為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身，我們的用戶多數都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的是盒子里面的東西。

    雖然王寧認為公司能夠實現跨越式發展不僅僅依靠盲盒，但不可否認的是盲盒玩法才是其吸引消費者的核心要素。在競爭對手眾多的今天，并不缺乏好的IP內容，關鍵在于如何運營一款IP。

    盲盒玩法不僅讓公司扭虧為盈，業績猛增，同時也獲得資本青睞。今年4月29日，泡泡瑪特剛完成超1億美元的戰略融資，投資方為華興新經濟基金和正心谷創資本。天眼查數據顯示，自2011年以來，泡泡瑪特已經完成了8輪融資。

    招股書顯示，公司實際控制人王寧，是一名80后，今年才33歲。公司管理層偏年輕化，平均年齡32歲左右。同時，這也是一家夫妻店，副總裁楊濤為王寧的配偶，招股書顯示，王寧持股56.33%。

    泡泡瑪特賺錢效應能否持續？

    根據佛若斯特沙利文報告稱，中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段，并在過去數年快速增長，市場規模由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復合年增長率為34.6%，受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，潮流玩具零售的市場規模預期于2024年將達763億元，自2019年起的復合年增長率為29.8%。

    值得一提的是，中國潮流玩具粉絲年齡介乎15-40歲，包括泡泡瑪特在內的潮玩公司瞄準的都是年輕人市場，但年輕人心態易變，去年到今年，炒盲盒之外，年輕人還加入了炒鞋，炒娃娃，炒頭盔的大軍，如何持續吸引年輕人的興趣，保持年輕人的購買欲望，是正在上市中的泡泡瑪特需要重點發力的地方。

    我國是全球最大的玩具生產國和出口國，全球約75%的玩具在中國生產。2018年，我國玩具行業實現對外出口250.8億美元，較2017年增長2.3%，主要出口市場是美國、英國、菲律賓等國。而我國居民玩具消費水平相對較低。據調查數據統計，我國家庭平均玩具消費支出為268.5元，這一水平不僅與歐美發達國家動輒1000-2000元的消費水平對比懸殊，即便與巴西、俄羅斯等國也存在不小差距，我國玩具需求市場仍存在較大發展空間。

全球主要玩具消費地區家庭平均玩具消費支出對比

數據來源：公開資料整理

2014-2018年中國玩具出口金額統計及增速趨勢

數據來源：公開資料整理

    2018年我國年度被授權商品零售額約856億元，同比增長14.6%。截至2018年12月，按企業實際開展授權業務口徑統計，活躍在我國的品牌授權企業總數約為412家，已開展授權業務的IP約為1473項。2019年10月18日上海嬰童展及玩具展數據顯示（展會展位數增加11%，參展商數量增加8%），2019年年1-8月，我國玩具出口額達315.24億美元，同比增長16.72%。其中，對美國出口額達96.78億美元，同比增長3.75%；電商數據顯示，2019年1-8月，我國娃娃類、拼插積木類玩具、電動童車的銷售額同比增幅分別達64%、56%和44.2%；四輪手推車、安全座椅、奶瓶的銷售額同比增幅分別達44.5%、39.2%和31.6%，電商平臺玩具和嬰童用品增長顯著。

    2018年中國的玩具市場規模達到127億美元，同比增加9%（8.6%），中國成為亞洲玩具市場的頭部，位居全球第二大，緊追美國市場；中國玩具市場在全球的市場占比從2013年的11%增加至2018年的13.4%，預計2023年亞洲成為全球玩具市場規模的中心。

2009-2019E中國玩具零售額以及同比增速預測

數據來源：公開資料整理

    在風險提示因素中，泡泡瑪特也表示，無法確保招牌IP Molly的受歡迎程度能一直保持在現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境，也即，公司對單一玩偶的依賴性過于嚴重。

    當前潮玩市場上，除了泡泡瑪特，其他潮玩品牌也在加緊布局。沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。報告稱，其中市場排名第一的為泡泡瑪特，市場份額達到8.5%，那么剩下的四家是誰？

    據悉，另一個潮玩品牌酷樂潮玩盲盒銷售額也已上億元，全國擁有200多家線下門店，市占率排名第二，此外名創優品也在跨界售賣盲盒。

    而除了現有競爭對手之外，還有未知的競爭對手會越來越多地使用數字技術、社交媒體及互聯網吸引消費者的興趣，這些新參與者可以在很短的時間內獲得消費者的青睞，并成為泡泡瑪特產品競爭的重要源頭。