“最強女主播”“網紅企業家新主播”董小姐誕生了。

    5月10日晚19點30分，格力集團總裁董明珠現身快手“超級品牌日”母親節專場直播間，30分鐘3個產品銷售額破億，100分鐘破2億，3個小時成交額達到3.1億。其中正1.5匹品悅單冷定頻空調銷量5萬+，零售價2499元，快手補貼價1799元，單個產品GMV即已破億。據董明珠此前透露，董明珠線上店2019年的格力電器銷售額為3.5億元。也就是說，她直播一天的交易額已經與線上全年交易額幾乎相當。

    5月11日早盤格力電器股價一度漲超3%，截至5月11日收盤，格力電器報收58.21元/股，上漲2.14%，股價創近兩月來新高。在產品生產銷售被疫情支配的恐懼下，已經有超過40位企業家陸續以直播帶貨提振業績。攜程CEO梁建章8場直播共帶貨2.5億元。國美零售總裁王俊洲聯手央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提3個小時帶貨5.2億元。

    顯然，此次新晉“帶貨王”董明珠，將企業家直播帶貨抬高到一個新的天花板，羅永浩抖音首秀1.7億成績已“俱往矣”，在這個驚人的數字背后，是快手“流血補貼”，加速商業化及生態規范化、MCN化，直播去“家族生態化”的決心。

    董小姐直播首秀22.53萬失利，二戰成3.1億“帶貨王”

    過往多次企業家直播帶貨已經證實：網絡關注度、銷售轉化率與企業家個人魅力、話題度知名度成正比。無論從哪個角度看，呼聲極高的董明珠都是賣藝還債的羅永浩之后不二的人選。無論是與雷軍的五年賭約，還是商界較為少有的女企業家身份和鐵娘子標簽，以及對個人IP的經營：以自己照片作為格力手機開機畫面，格力線上注冊商城被命名為“董明珠的店”……網上流傳著無數關于她的“梗”和“語錄”，其人氣在明星企業家中堪稱TOP級。

    在抖音成功攜手羅永浩之后，快手需要證明自己的帶貨實力。同時，擁有五六十萬線下門店員工的格力電器正在陷入一場困境。據4月15日的格力電器一季度業績預告，預計2020年Q1實現營業收入207億-229億元。同比減少44.1%-49.5%，預計凈利潤為13.3億-17.1億元，同比減少70%-77%。在接受采訪時，董明珠表示格力電器在2月和3月的銷售幾乎趨零。

    但董小姐的直播首秀意外地遭遇了滑鐵盧。4月24日晚，曾經表示“堅持線下”的董明珠現身抖音直播間，人氣居于實時熱門榜第一，當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，帶大家云逛格力科技展廳，接受采訪對話，并介紹了38款產品，但持續十多分鐘的卡頓、復讀等BUG不斷導致流量下滑，最終銷售額僅22.53萬元。

    第二場直播銷售額達3.1億，和首場的22.53萬，究竟差距在哪里？嚴格意義上，董明珠的直播首秀并不能稱之為“直播帶貨”，她在整個過程中很少推銷、導購、種草，也沒有給出“全網最低價”，只是偶爾順帶提及產品購買鏈接，更像是一場訪談加品牌宣傳秀。

    另外，兩次直播在選品和定價上也有著較大差別：首次直播多款產品售價過萬，沒有優惠價格，如16999元的柜式空調，18999元的空氣能熱水器等，當晚銷量最高的產品是售價139元的充電寶，售出138臺，銷售額最高的是售出3臺、售價12000元的新冠空氣凈化器。

    在第二場直播中，2000元內低價款、小家電占據了選品主流，快手方面“拿出了千萬資金來做補貼”，多款產品“擊穿底價”，2499元的空調快手補貼價低至1799元，原價15899元的金貝變頻II空調到手價8999元，低于同期拼多多、天貓、京東等電商平臺價。

    陣容配置和流量扶持也不盡相同：主持人李鑫和頭部主播二驢、驢嫂平榮現身董明珠直播間，二驢粉絲超過4000萬，驢嫂粉絲超過2206萬。直播開始不到半小時，董明珠即因為采訪安排離開了直播間，因此擔負起賣貨主任務的主要是二驢夫婦。議價被再一次證明是直播電商中的核心。

    董明珠表示今后將開設一個直播間，將直播常態化，目的不是賣貨，“是希望通過直播知道3萬經銷商的出路在哪，甚至把我幾萬家線下店都可以開成直播店。”家電企業的渠道改革線上化轉型被再次提上議程。

    在董明珠的兩場直播背后，是抖音快手的正面交鋒，而營銷業界“抖音適合做品牌型，快手適合做效果型”的說法似乎再一次得到驗證。從梁建章到董明珠，越來越多企業家走進快手直播間，能夠看到快手正在打破“五環外”的刻板印象，吸引更多消費力更高的“五環內”人群，并擴充企業家身后的各個行業圈層資源，通過合作深入上游供應鏈。

    直播電商之于電商大盤的滲透率依舊較低，18 年以及 19 年，直播電商滲透率在 1.4%、4.1%，預計20 年滲透率在 7%~9%左右，盡管消費大盤可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續顯現。

    2017-2020年直播電商市場規模及增速預測

數據來源：公開資料整理

    2010-2019年中國網上商品和服務零售額及同比增速

數據來源：公開資料整理

    辛巴散打哥退網，董明珠牽快手“頭發甩甩，大步地走開”

    請擦亮眼睛，珍惜我，在很多類目上，我可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源，我還能管好這些資源，不然可惜了。……一出問題了（就是）辛巴有問題，我好好工作到底有什么問題？我20多天不開播還我有問題，人家天天開播整我公平嗎？”

    近日，曾經創下6小時賣貨4億+紀錄的頭部主播辛巴（辛有志）在短視頻中公開喊話快手官方。這份“近乎狂妄的自信”正是快手頭部主播們特有的老鐵文化的呈現：外人很難融入其特定語境，高度信任主播的粉絲卻表示“你去哪我們跟到哪”。

    隨著辛巴和散打哥的“一哥之爭”越演越烈，雙方及粉絲公開互撕曝黑料，引起官媒關注批評，疑似引發近日快手的主播大整頓：4月24日，散打哥宣布無限期停播，4月26日，辛巴宣布暫退直播將工作重心轉向管理和供應鏈，旗下紅人主播團隊將作為“辛選推薦官”繼續在快手直播帶貨。方丈、方丈老婆、張二嫂、嘎子、吳迪、狗老師等千萬量級網紅均被封號。

    頭部主播不是第一次也不會是最后一次與其他主播、與平臺發生摩擦。MC天佑、牌牌琦等都曾被全網禁播。去年辛巴直播間也被封禁了兩次。部分主播學歷有限，江湖氣息頗重，容易因價值觀導向問題觸碰監管紅線。曾經被稱為“下沉三巨頭”之一的快手，在一路狂奔成為互聯網巨頭的路上，去低俗化向主流價值觀靠攏是必然的選擇。

    另外今年3月初，快手電商發布公告稱，自3月9日起，將對影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范，實際上已經為此時的直播規范化埋下了伏筆。

    雖然號稱“南有李佳琦，北有辛有志”，但其實快手主播的帶貨邏輯與淘系主播不盡相同：淘系主播是以女性經濟為主的種草邏輯，帶有品牌宣傳效果，而東北文化濃厚的快手主播往往是基于打造人設、深度信任之后帶貨變現，例如辛巴之前擲下7000萬邀請42位明星參與婚禮打造“平民逆襲”的人設吸引更多粉絲，其選品大多具有弱化品牌、低客單價等特點，通過拜師形成“家族生態”，更多地類似于“熟人經濟”“地域經濟”。

    家族生態”在為快手帶來高私域流量價值、高用戶忠誠度的同時，也在某種程度上反過來阻礙平臺商業化的步伐：辛巴及其“818家族”，散打哥及其“散打家族”等幾大家族將用戶稱為“家人”“老鐵”，互相掛榜引流，資源、資金、流量進一步向頭部集中，對于中小主播成長不利，和快手強調的“公平普惠”相悖。一旦選品質量出現問題的情況下，更可能爆發一系列嚴重后果。“去家族生態化”或將成為長期趨勢。

    同時，規范化也是當前國家政策導向所致。日前，19名電商主播獲得義烏市人力社保局頒發的《電商直播專項職業能力證書》，持證上崗、抬高門檻、直播電商規范化發展將成為這個萬億行業的必然趨勢。

    直播生態整改的背后，是快手加速商業化和MCN化的決心：以往未曾在運營上過多介入的快手從2019年開始明顯提速。2019年6月26日，快手大數據研究院發布的2019年《快手MCN發展報告》顯示,自2018年底至今,已有超過600家機構密集入駐快手，預計年內將與超過2000家機構合作。7月上線“快成長計劃”，以百億流量補貼機構。精細化運營、優質內容成為其重點訴求。

    平臺監管力度正在收緊，即使是有一哥之稱、過去一年帶貨133億的辛巴團隊也不例外。據媒體報道，過去一年快手營收達500億元，其中近300億元為直播收入。加起來粉絲總量近1億的辛巴和散打哥退網，究竟會對快手直播帶來怎樣的影響？快手用董明珠的3.1億銷售額回答了這個問題：快手不會依賴任何一位頭部主播，也能夠扶持起一位“新人主播”。

    而事實上，主播對于平臺的依賴度可能比平臺對主播的依賴度更強，抖音的土壤不見得適合這些主播們，即便退網也可能是暫時的、部分的：頭部主播多次宣布停播又復播，個人停播期間也有團隊仍在直播。

    在深耕私域流量的同時，如何規避內容風險并建設更完善的商業生態？這或許是快手需要思考的問題。