提到紅牛就不得不說一下紅牛商標的創始人許書標，憑借紅牛這款產品養出了“三個富豪”，許書標成為泰國首富，馬特希茨也因紅牛成為了奧地利首富，而中國的嚴彬靠紅牛飲料曾經年入200億，這些都是由一瓶小小的紅牛引起。讓我們一起來看看許書標究竟是如何讓一瓶紅牛創造出巨大價值的吧。

    泰國飲料的大王的崛起

    出生在海南文昌寶芳鄉坑尾園村一個貧困的家庭里的許書標，在2歲時和家人前往泰國生活，為了生活，早期的許書標一直賣水果、養鴨、擺攤賣東西。后來，他和哥哥一起在泰國曼谷的藥店幫忙推銷藥品，一家一戶的推銷讓許書標對銷售這個行業累積了經驗，也為后來創業積累了資金。

    1962年，那時候的泰國剛剛經歷完二戰，泰國國內經濟萎靡不振，各行各業都處在一個百廢俱興的階段，同時也暗含著巨大的發展機會。當時，已經四十歲的許書標在曼谷當地創辦了一家名為TC的制藥公司，制藥廠研制出了一款“滋補性飲料”，含水、糖、咖啡因、牛磺酸、纖維醇和維生素B等成分，并取名為“紅牛”，紅牛就此誕生。

    1966年，正式在泰國曼谷創立紅牛功能飲料的品牌。紅牛進一步打開了曼谷國內的市場。許書標沒有只把目光放在曼谷這種城市的市場上，他開始把更多目光轉向泰國國內的其他城市，開辟了一條“農村包圍城市”的道路。通過免費大量發放功能性飲料的紅牛，迅速占領的泰國國內的功能性飲料的市場。短短的兩年時間，泰國紅牛打敗了當時同類型產品力保健，成為泰國當時最熱門的功能性飲料。

    當時的許書標野心不僅僅止于泰國市場，紅牛在泰國的熱賣讓許書標看到國外潛藏的巨大消費市場，他很快把市場擴張到了東南亞、歐洲國家。許書標紅牛在泰國的暢銷，他看中了中國這個市場，但是由于中國國內的各項審批不能到位，一直未能進入中國市場，這個時候嚴彬進入了許書標的視野中。

    中國紅牛之父，靠紅牛他狂賺了800億身家

    1995年，同樣作為在泰國在生意的嚴彬，他也找到了許書標提出了合作。而此時的許書標因為無法取得相關證書進入中國市場，他與嚴彬一拍即合。他旗下的華彬集團正式將紅牛品牌引入中國，這也是我國生產的第一個海外功能飲料品牌。嚴彬首先對配方進行調整，讓紅牛更加貼近中國人的口味，其次降低咖啡因的含量。紅牛作為中國首個功能性飲料，國內市場對于此目前是一片空白，有著巨大的市場發展潛力。

    嚴彬通過大眾媒介營銷宣傳，為紅牛這個品牌在中國開始造勢。紅牛登上春晚的舞臺，正式進入到了國人的視野中。先后嚴彬共砸2億在各大電視臺輪播“累了困了喝紅牛”和“你的能量超乎你想象”等經典廣告，讓紅牛逐漸家喻戶曉。不僅銷售量是明顯的上漲，還提升了紅牛在國人眼中的形象。

    2008年，這一年是屬于奧運會的一年，當紅牛搭上奧運圣火，銷售額一下突破了55億元的大關。銷量暴增的背后是紅牛生產產能不足的問題，嚴彬因為這次危機重新對中國紅牛進行投資。

    在十幾年的辛苦經營后，嚴彬帶領著中國紅牛在中國市場走出一條屬于紅牛的道路。中國紅牛的成功與嚴彬營銷定位離不開關系。紅牛開始贊助各類體育賽事，讓紅牛與體育隨處可見紅牛的廣告，紅牛在中國功能性飲料市場占比高達百分之八十。在紅牛市場大獲成功的背景下，嚴彬沒有就此自滿，而是繼續專心做飲料，2016年華彬集團推出旗下自主研發的產品，戰馬能量型維生素飲料橫空出世。

    從2015-2017年間，我國飲料類零售一直保持平穩增長趨勢，但增速將有所放緩。2017年全國飲料類零售總額達2274億元，相比2015年的1961億元增加了313億元。但2018年，全國飲料市場有所下降，2019年市場回暖，零售總額達到2099億元，同比增長10.4%。據中商產業研究院預計，2020年全國飲料類消費將保持增長趨勢，預計2020年全國飲料類零售額將達到2309億元，增速依然保持10%左右。

2015-2020年全國飲料收入規模及增速預測

數據來源：公開資料整理

    隨著我國居民消費水平的不斷提高和消費習慣的變化，消費者對飲料的需求呈現出多樣化的趨勢，促使我國飲料產品類別、口味日益豐富，各細分領域的發展情況出現較大差異。

    一直以來，中國飲料市場以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經過多年的發展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業的重要組成部分，2019年二者占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。

2019年中國各類飲料銷售額占比

數據來源：公開資料整理

    隨著我國居民消費水平的提高，消費者對飲料的健康、功能屬性需求日益提升，各細分類別飲料中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料表現出超越行業的快速增長，其中能量飲料在2014年至2019年期間銷售額復合增長率高達15.02%，是增速最快的細分品類之一。

中國各類飲料銷售額復合增速

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    終審勝利！泰國紅牛強制清算中國紅牛的上訴被駁回

    紅牛在中國暢銷的二十多年里，累計產量超過八百萬噸，銷售額近一千五百億元人民幣，并且占據了中國功能性飲料市場份額近百分之八十。據了解，紅牛在全球功能性飲料市場占比約為百分之四十。自2012年，許書標先生去世，泰國許氏集團對于中國紅牛的利潤分成持懷疑態度，中泰雙方矛盾摩擦不斷。2016年10月，中國紅牛商標即將到期，“紅牛”商標權人泰國天絲方面發布了聲明函表示不再續約，宣布中止與中國紅牛的合作。

    在中國紅牛進行合資之前，合資條款中就明確表示中國紅牛的中文商標所有權是屬于中國紅牛合資公司的。紅牛商標爭奪權益在近幾年中持續了較長的一段時間。2020年1月6日，法院駁回泰國天絲對中國紅牛清算的訴請，此次為終審裁定，時隔四年之久終于以中國紅牛終審的勝利為結束。泰國紅牛與中國紅牛之間的商標之爭歸根結底是利益分割問題，希望獲取更大更多的利益，期待奪得中國紅牛的方的經營權等問題，未來中國紅牛的路如何走我們拭目以待。