以往，一旦提起全球市值前十的公司，都是蘋果、可口可樂、標準石油公司……這些老牌的西方企業。中國企業也曾進入過全球市值前十，但是都是壟斷國企，比如中國工商銀行、中國石油。對中國的高科技企業來說，能進入市值全球前十，確實是一個特別振奮人心的消息。對于騰訊，2017年年底，它的市值超越Facebook，成為全球市值前五的公司，和蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟這種赫赫有名的科技公司并駕齊驅。這個成績確實是非常驚人。

《騰訊傳》是騰訊找著名財經作家吳曉波，希望他幫忙寫一本關于騰訊的歷史一本書，好讓社會、公眾有一個了解騰訊的機會。

    為什么要讀這樣一本帶有明顯的廣告性質的書呢？

    吳曉波的特點的并不在于他的財經思想或者商業觀察多么深刻、多么前沿，而是他的采訪調研能力，因為他以前是新華社的高級記者。這本書讀下來，給人整體的感受是，吳曉波采訪的量、調研的量非常大，而且寫這本書跨度好幾年。如果刨除宣傳騰訊的部分，單就事實來講，這確實是國內目前能看到的對于騰訊這家公司一個最完備的敘述。所以吳曉波的這本書是具有一定的企業史的史料價值。

    吳曉波在《騰訊傳》的序言里提到，他一開始寫這本書的方向，其實想像寫一般的財經書籍那樣，描寫企業的成長過程，解讀企業的成長密碼，總結騰訊成功的規律和原因所在。但后來他發現找不到什么脈絡，因為騰訊不太符合主流的商業成功的邏輯。所以最后干脆直接按時間的順序，把騰訊從小到大，怎么發跡，怎么成長，怎么走上巔峰，分成三個大階段寫。

    我們不按照書中的時間順序看這家企業，而是提煉出三個話題。今天的話題在中國的科技圈、互聯網圈比較容易出現——

    所謂的“山寨（or模仿）”跟“真正的創新”，兩者之間究竟是什么關系？

    長久以來，大眾輿論對于中國的互聯網、科技創業企業都有這么一個認知——跟國外的同類企業比，他們往往很難站在道德的制高點。因為基本上所有中國的科技類企業，起家都起源于模仿，說難聽點就是抄襲、山寨。現在國內最領先、最耳熟能詳的大牌互聯網企業，哪個不是抄的？出一個Facebook，咱們馬上出一個人人網；出一個Twitter，咱們馬上抄一個微博……所以好多人都覺得中國的科技企業目前仍然處于低水平的模仿階段。

    真的是這樣嗎？咱們從騰訊的一個產品——QQ，從它的發展看看能不能解答這個疑問。

    1998、99年，對于中國的互聯網產業來說是一個非常重要的年份，今天我們所有耳熟能詳的大牌互聯網企業，無論是騰訊、百度、網易、新浪、搜狐……基本上都是這兩年起家的。但是仔細看一下這些企業，它們做的其實都是同樣一件事，就是把美國的模式copy到中國來。

    在這一波模仿的大潮之中，騰訊也是其中之一，而且比較有意思的是，騰訊成立的時間是1998年11月11號。我們都知道，后來雙十一成了它的死對頭——阿里巴巴，推出的一個全民狂歡的購物節。

    騰訊在這些互聯網企業里，一開始非常不顯山不露水。那些互聯網公司一開始模式都非常先進，要么做電子郵箱，要么做搜索，要么做門戶網站……都是在美國已經成熟，成為主流的商業模式，所以直接復制過來后成長特別快。

    騰訊一開始是找不到方向的，馬化騰想做的是“無線網絡尋呼系統”。

    90年代的時候出現過一種終端設備——尋呼機，或者叫傳呼機、call機，大家應該都比較熟悉。那個年代大家只有固定電話座機，沒有移動電話，所以一個人如果不在電話前面，找他就用座機撥這個人的尋呼機號碼，然后對方的尋呼機就響了，提醒他剛才有某電話找他，他就可以就近找電話照著尋呼機上號碼打回去。

    馬化騰當時的想法是，能不能用互聯網的方式去解決尋呼的問題，做一個網絡尋呼系統。因為當時尋呼機出現之后，電話撥尋呼機是要花錢的。他想，如果通過網絡的手段在網上直接撥號給尋呼機，不就繞開了電信公司，不用花電話費了嗎。

    但是，尋呼機是手機出現之前的一個過渡性的產品，90年代末手機就開始出現了。于是，尋呼機就被大范圍的替代了，這就導致馬化騰這個依托于尋呼機的創業方向黃了。

    后來，馬化騰為什么去做QQ呢？

    1996年，三個以色列人開發了一款能夠在互聯網上即時聊天的軟件——ICQ。這個公司成立之后很快就火了，很多年輕人都特別喜歡這個軟件，于是ICQ成長為全球最大的即時通訊軟件，用戶體量到了一千多萬。1998年年底，ICQ被美國在線以4.07億美元收購。

    看到ICQ的成功，中國好多軟件公司就開始開發類似的軟件。而且除了軟件公司，一些其他類型的公司也感興趣，比如廣州電信。作為一家電信公司，它覺得應該開發一款這樣的軟件放到手機的增值服務功能里，向消費者收點錢。所以，廣州電信面向全社會招標，招一個團隊，希望他們能夠開發一個類似ICQ的軟件。

    馬化騰看到覺得這事兒靠譜，可以寫一個方案參加招標，于是認認真真的準備了一個招標方案。但是他們并沒有中標，為啥？因為電信公司這種招標其實是“蘿卜招標”，就是給自己的子公司準備的，所謂的“招標”只是走走樣子。

    沒有中標后，馬化騰他們想：寫的這個招標方案，如果去做的話，到底行不行？討論來討論去，他們覺得這事值得一做，干脆自己做一個軟件得了。于是，做了一款跟ICQ非常像的軟件——OICQ。加了一個字母O，代表open，因為馬化騰他們認為，這款軟件應該是非常開放的。當然，這款軟件非常山寨，后來也因為版權的問題被對方投訴。他們重新寫代碼，重新開發了一款軟件，這款軟件就是QQ。

    實際上，當時國內和國外有很多即時通訊類的軟件，比如微軟做了MSN，雅虎做了雅虎通……

    為什么這么多模仿ICQ的產品，唯獨騰訊的QQ創造了這么大一個成績，其他類似的產品都銷聲匿跡了呢？

    因為騰訊并不是簡單的抄襲，還做了好多創新和改進。

    QQ做出來之后，馬化騰很快就問了團隊一個問題：“我們的用戶會在哪兒上網？”在當時看來，這是個特別奇怪的問題，跟技術沒有關系，為什么要問？

    如今，互聯網已經發展了20年，我們今天都很清楚，馬化騰就是想搞清楚“用戶的使用場景”。用戶在什么時間、什么地點、什么環境下使用這款社交軟件，決定了它的很多功能應該往什么方向設計。可是在20年前，沒有人會這么思考問題，所以馬化騰的很多產品的思想是非常超前的，做了一個非常重要的改進。

    90年代末，美國的互聯網已經比較發達了，個人電腦已經比較普及，很多中產階級家庭有不止一臺電腦，絕大多數白領都用上了個人電腦。但是對于中國來說，那個年代個人電腦的普及率還不到1%，全國總共才240萬網民，而且7成以上是25歲以下的年輕人。這部分人當然買不起個人電腦，他們就去網吧上網。

    馬化騰很敏銳地意識到，用戶如果在網吧上網，這就決定了軟件很多技術開發的方向不能模仿美國版的ICQ。美國版ICQ把好友的數據都存在軟件的客戶端，也就是說存在電腦的硬盤。這對于中國在網吧上網的年輕人來說就不太適用了，因為在網吧上網每次用的電腦都不一樣，如果把數據存在電腦里，下次上網如果換一臺電腦登陸QQ，好友列表就空了。

    當時，國內絕大多數模仿ICQ的軟件都沒有意識到這個問題，唯獨是馬化騰的騰訊發現了這個問題。于是，他們就創造性地把用戶好友列表的數據信息存儲到后臺的服務器，當登錄QQ，好友列表的內容就從后臺服務器自動加載。這就解決了因換電腦而聯系人丟失的問題。這個創新就讓騰訊跟其他軟件拉開了差距

    還有其他很多類似的創新。比如美國的網絡環境跟中國的網絡環境當時差距非常大，美國的網速已經非常快了，但是中國的網速還是非常原始。ICQ或者它的模仿版、山寨版，安裝包差不多3-5M。這個大小對于美國的網速來說，很快就能下載下來了。可是國內當時互聯網環境還是那種電話線撥號上網的方式，普遍的上網帶寬都是14k、28k、54k。在這個網速下下載一個幾兆大小的軟件，基本上要幾十分鐘的時間。這么慢，誰會去用這個軟件。所以，馬化騰他們這些技術大牛就把軟件盡可能地壓縮，壓縮到安裝包只有220k，用戶只要幾分鐘就能把軟件下載下來。

    騰訊QQ還有一個特別獨到的發明就是“離線消息”——如果好友不在線，可以留言。別看這個功能很簡單，但這是QQ獨創的。早期的ICQ或者ICQ的模仿者都只能是用戶在線的時候發消息，用戶不在線沒法聯系。而QQ改進的“離線消息”就把QQ的社交潛力釋放出來了，好友不在線時，發離線消息留言，這就延展了社交溝通，如果只能同時在線時才能溝通交流，社交關系就很容易漸漸冷卻。

    這里補充一個比較好玩的小細節。馬化騰早期的創業方向是想去做網絡尋呼機，而QQ消息提醒的“滴滴”聲就是來自于網絡尋呼機。馬化騰當年對“尋呼機”的創業方向是多么的耿耿于懷啊。

    QQ在早期的產品邏輯上確實是模仿的別人，甚至可以說是抄襲、山寨別人。但是這個產品后期能一步步的長大，必然有很多獨到的地方，做了大量的非常細致的創新和設計。這就導致這個產品最終呈現出來的樣子，跟最初抄襲的那款產品已經是完全不同的兩款產品了。

    當然，好多人對這種方式也是非常的不屑，他們覺得別人的東西發明出來是從0到1的、從無到有的東西，是一個革命性的技術突破，而抄了別人的基礎邏輯，然后做一些小修小補、微創新，依然有非常濃重的山寨的氣息。

    看看馬化騰怎么做的，應該就可以把QQ從山寨的氣息中瞬間拉出來。

    馬化騰發明了一種軟件開發的全新打法——小步快跑，試錯迭代。

    每個版本的QQ上線之后，他們會根據網友的體驗反饋，不斷的發現bug，然后找技術團隊盡快修復。這就導致QQ這款產品上線后的第一周，他們就做了三個迭代的版本。之后的十幾年，騰訊一直堅持這種類似的策略，迅速的發現bug，然后迅速地修正，盡量保持一兩周就出一個新版本的開發迭代的節奏。

    這就是硅谷目前最流行的產品方法論——精益創業方法論。精益創業的核心就是要容忍一個產品不完美，做出一個具備基本功能的最簡單的產品，然后迅速丟入市場上，看用戶的反饋，從中發現問題，逐步更新迭代版本，向用戶希望的方向去改進。

    跟“精益創業”相對的開發軟件的方式就是“火箭發射”式的創業模式，讓眾多精英、專家、技術人員悶頭研發，研發出一款超級牛的產品扔進市場，一剎那火爆全球。但是，很多火箭在就要升空的那一剎那，點火之后經常會爆炸。只有這時候大家才知道，之前兩三年的封閉開發完全是沒必要的。所以，它會導致大量的浪費，會讓人在一個錯誤的方向上越滑越遠。如果用精益創業的方式，錯誤可能很早就被發現了，減少損失。
所以，互聯網圈，尤其是以硅谷為代表的高科技創業圈，精益創業的方式成為了行業規范。

    但是，精益創業真正形成一個完備的理論，而且被硅谷的主流創業圈的接受，比馬化騰那會兒晚上差不多十來年的樣子。馬化騰創業時并不知道精益創業的理論，而是憑著商業直覺認為這樣是效率最高的。只要讓產品上線，他就能發現錯誤；只要能發現錯誤，他就有機會一個一個修改；產品只要更新迭代，質量就會越來越好，用戶的口碑也就會越來越好，就可能被廣大的用戶接受。

    回頭看馬化騰的邏輯，確實領先同時代的產品太多了。QQ脫穎而出，靠的就是馬化騰特別敏銳的用戶洞察能力和軟件迭代的產品觀念。

    說到競爭就免不了說商戰，對騰訊來說，最慘烈的一次商戰就是跟微軟的戰爭。

    當時，國內其他類似的軟件沒幾個成氣候的，很快就被騰訊打下去。但是微軟的MSN不一樣，MSN是全球知名的即時通訊的軟件，它要跟騰訊的QQ競爭，這是一個完全的不對稱的競爭。在整個90年代，包括21世紀的前七八年，微軟在全球就是一個無敵的存在，沒有公司有能力跟它競爭。

    2004年，MSN決定打入中國市場，在中國建立了一個研發中心。當時在研發中心建立之前，中國市場上排名僅次于QQ的即時通訊軟件就是MSN，也就是說，MSN在沒有一個員工在中國的情況下，僅僅靠微軟的品牌影響力就已經做到了行業第二。

    當時QQ的市場占有率有70%多，從市場份額上看，QQ占絕對優勢。但是問題在于，QQ的用戶都是青少年。而高端人群，尤其是商務人士，當時全國有2000萬人的市場，QQ大概只占47%，MSN占到53%，這還是MSN在中國沒有團隊的情況下。所以，競爭形勢對微軟來說是非常有利的。

    在MSN來中國之前的兩年，MSN的新增用戶有95%來源于QQ流失的用戶。因為很多商務人士會嫌QQ的界面太幼稚，QQ的人群那太低齡化，所以轉向去用逼格更高的MSN。而MSN進入中國之后，也壓根沒把QQ當回事，因為在微軟的設計師眼里，騰訊那個軟件的設計太low。

    MSN很快組建了團隊，而且是一呼百應，很快就招到最一流的人才。

    為了跟MSN競爭，馬化騰很快就出了一個新版本QQ，新版本強化了之前比較弱的網絡文件的傳輸功能。而且為了迎合商務人士，QQ專門開發了一個新功能——斷點續傳，就是傳文件如果傳到一半掉線或者網絡中斷了，重新登錄還可以在上次傳輸的進度的基礎上繼續。這個功能就對這個商務人士特別友好，所以很多商務人士開始重新審視QQ。QQ反攻MSN，結果大家都知道，MSN徹底被騰訊打垮了。

    MSN為什么能被QQ打垮呢？

    今天從“事后諸葛亮”的角度來分析一下的話，其實有兩個非常關鍵的點對于騰訊來說是占絕對優勢的。

    第一、騰訊開拓市場的時候明顯更接地氣。

    微軟的軟件走的是“全球開發”的模式。無論蘋果、微軟，這些全球性的大公司都追求產品的標準化、一體化，不管在哪個地方用它們的產品，都是在總部統一研發出的同一款。但全球各地的市場環境，尤其是互聯網環境差異非常大。所以按一個全球統一的設計標準去設計產品的話，可能面臨著水土不服的問題。

    像騰訊這種本土的互聯網公司，可以精耕細作，可以非常深入地扎進本地市場。比如“離線消息”的功能，就是QQ一個特別有見地的一個創新。而MSN進入中國，發現市場有這個需求，就把這個需求提交給總部，但是在微軟總部的工程師看來，這不是什么大需求，連上決策會被討論一下資格都沒有。直到2008年，微軟的總部才批準工程部門開發“離線消息”功能，這會兒黃花菜早涼了。

    后來，MSN中國區的技術負責人熊明華，在跟騰訊的仗打完之后仰天長嘆：“MSN輸掉戰爭，非戰之力。”不是工程師開發不出那些功能來，但在微軟全球開發的布局里，MSN也就只是一個小產品，更何況這個小產品上一個小的功能創新。在微軟龐大的技術開發體系里，根本就不被重視，所以很難做到特別個性化的針對本地市場做深入的挖掘。

    第二、微軟的大企業病。

    微軟是一家“大企業病”特別嚴重的公司，它的指揮體系非常的紊亂。當年它把MSN部門放到中國后，其實有兩條線，一個條線是熊明華掌管的研發的條線，還有一個條線是管市場營銷的。這連個條線沒有隸屬關系，各自有各自的上級，各自為戰，很難像一家公司一樣配合得特別好。

    而對騰訊來說，微軟開發一款產品打過來，這是生死的問題，全公司上下一條心的，大家努勁兒朝一個方向走。所以，騰訊是用120%的精力去打仗，而微軟是各種掣肘，怎么可能打得過。熊明華在這一仗之后身心疲憊，離開了微軟，加入了騰訊，出任騰訊的聯席CTO（首席技術官）。微軟是賠了夫人又折兵。

    回頭看，中國早期的互聯網行業確實沒有能力原創，這是我們不得不接受的一個事實。但是，中國的互聯網行業今天能夠跟美國分庭抗禮，靠的就是我們對于運營細節的把握能力、對于產品細節的打磨能力、對于用戶體驗的尊重，這就是硬實力。

    把目光放得更遠一點，看整個高科技創業企業最近幾十年的這個歷史。中國企業在創意上模仿別人、山寨別人，其實在道德上沒什么抬不起頭的。谷歌做搜索最牛，它也不是最早做搜索的，它模式也不是自己獨創的；Facebook全球最大的社交網絡，它也不是最早做社交網絡的。這些成功的企業成為一個領域的代表企業、領軍人物，但追溯它的歷史，大部分的最后做成的企業往往都不是最早做的企業。

    所以，起步早確實是優勢，但最終誰能笑到最后，其實取決于對用戶需求的把握，運營細節能不能比競爭對手更高，還要加一點點運氣的成分。這些因素綜合起來導致了后來的勝出者，也就是后來我們看到的互聯網巨頭、創業的明星公司。

    中國是一個區域性市場，本土的創業公司跟西方的創業公司競爭，優勢就是對這個區域市場更了解，精耕細作的程度要更高。幾年前優步來中國，找到滴滴談判，多霸氣：“你要么被我收購，我必須絕對控股；要么就跟我打，我會直接拿幾十億美金砸到中國市場，砸錢我也要砸死你！”滴滴咬著牙拒絕了，跟優步進行了曠日持久的打仗。最終的結果也是本土的企業在運營上更技高一籌。他們在中國的土地上對中國的用戶需求更了解，在運營細節上會比國外的公司做的更好，理所當然贏得了市場。

    商業競爭之后，每個活下來的人都有他獨到的地方，沒有人可能靠簡單的“抄”就能成功。

    想到一個非常有意思的例子。

    全球的智能手機市場到目前基本上處于飽和的狀態，唯一高速增長的區域就是目前來說還比較貧窮、比較落后的黑人世界，也就是非洲大陸。非洲大陸有十二三億人口，這是目前全球的最后一塊10億人以上、沒有飽和的智能手機市場。目前，非洲這個智能手機市場上占據半壁江山的老大是誰？可能絕大部分人都沒聽過——傳音控股。

    傳音控股是中國深圳的一家名不見經傳的手機廠商，它為何能夠在非洲立足呢？

    很簡單，傳音控股做了一個非常個性化的市場發掘，讓自己的產品能跟當地的實際需求做一個更好的匹配。

    比如常見的智能手機，對非洲小哥來說最不友好的一個功能就是拍照，因為非洲小哥皮膚黑，一旦光線不是特別好，拍出來的照片就是兩排大白牙。于是，傳音控股想辦法解決這個問題，把相機重新研發，無論多黑，都能拍的輪廓清晰，而且自動加一點美顏美白的功能。

    還有一個痛點是，非洲的軍政府特別多，很多地方的電信運營商都是軍政府壟斷。比較成熟的電信運營商之間是相互競爭，但是還沒到相互割據的地步。“移動打聯通”和“移動打移動”話費基本是一樣的。但是非洲因為大大小小的電信運營商相互割據，導致跨網通話話費特別高。打個比方，“非洲移動”打“非洲聯通”的費用可能比“非洲移動”打“非洲移動”高出五倍。所以，傳音控股就很聰明的開發了一款“四卡四待”的手機，在非洲火得一塌糊涂。

    不管是QQ還是傳音控股，他們的這些微創新在技術上并不復雜，只不過針對具體的市場做了一些個性化定制的產品功能，解決了一些更具體、更實際的痛點，幫他們贏得了市場。而強調“QQ不是第一個做即時通訊軟件”或“智能手機多卡多待不是傳言控股首先發明的”，有意義嗎？不是第一個發明的，但是是第一個把創新應用到市場并贏得消費者的，這就是成功的存在，不存在道德上的劣勢。