OTT指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，這種服務由運營商之外的第三方提供，不少服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的傳輸管道。

    一、行業概況

    近年來，我國OTT市場規模超傳統電視且通過智能電視上網的用戶比例顯著提升。截止2020年，全國OTT（智能電視+智能機頂盒）激活規模達到29500萬臺，有線電視繳費用戶14203萬戶，相較于有線電視繳費用戶超2倍，且仍在不斷增長。

2015-2020年全國OTT激活量及有線電視繳費用戶

資料來源：智研咨詢整理

    就硬件入網來看，2020年通過智能電視上網的用戶比例顯著提升，其中，一線城市上網用戶比例22%，較2016年增幅超400%；二線城市上網用戶比例21%，較2016年增幅超280%；三四線城市上網用戶比例19%，較2016年增幅超176%。

2016-2020年通過智能電視上網用戶比例

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    在眾多智能大屏入網設備中，選擇通過網絡機頂盒觀看點播節目的用戶占比55.3%，緊隨其后的是選擇通過智能電視觀看點播節目的用戶占比53.8%，選擇通過數字機頂盒觀看點播節目的用戶占比26.8%。

2020年消費者觀看點播節目的設備占比

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    2020年，在OTT上觀看點播節目點播率大幅提升至50%以上，其中，一線城市年觸達率54%，較2017年增長25個百分點；二線城市年觸達率53%，較2017年增長25%個百分點；三四線城市年觸達率54%，較2017年增長27個百分點。

2017-2020年使用智能電視觀看點播節目的年觸達率

資料來源：智研咨詢整理

    在家庭場景和多種觀影需求下，智能大屏更能呈現多樣化的內容，其中，觀看體育、新聞、少兒、紀錄片，選擇智能電視的占比分別是23.8%、43.6%、15.6%、27.4%；觀看電視劇、綜藝、電影，智能電視與移動端占比基本持平。

2020年觀看不同類型內容使用不同硬件設備的占比

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    從OTT廣告的月接觸度、點擊率、以及信任度來看，2020年，OTT廣告月接觸度29%，較上年增長5個百分點；OTT廣告點擊率也顯著增長至12%；OTT廣告信任度也不斷提升至70%，較上年增長15個百分點。

2018-2020年OTT廣告月接觸度/點擊率/信任度

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    二、OTT商業化趨勢

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國OTT行業市場發展模式及發展趨勢研究報告》數據顯示：2020年，OTT開機資源投放接近飽和，滿載率達到90%；貼片廣告滿載率32%。隨著互聯網電視在技術和內容上愈發成熟，互聯網電視優質資源將被挖掘，與內容捆綁打通的廣告類型或是未來趨勢之一。

2017-2020年0TT開機/貼片廣告滿載率

資料來源：智研咨詢整理

    2020年開機后資源的觸達率整體上漲，OTT廣告投放正從開機向開機后延展，其中，觀看點播視頻節目出現的廣告、待機時屏保廣告、首頁或桌面推薦位廣告、其他智能電視/盒子廣告、語音互動呼出廣告觸達率分別是54%、47%、43%、23%、23%。

2019-2020年OTT廣告年觸達率同比變化

資料來源：智研咨詢整理

    三、OTT商業化發展方向

    進一步提升智能大屏數據標簽與人群定向能力，數據是OTT媒介進一步發展的重要元素，廠商可進一步基于大小屏融合的豐富標簽，提升家庭TA精準度。

OTT未來商業化趨勢

資料來源：智研咨詢整理