摘要：近年來，生鮮電商發展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規模呈現逐年攀升的趨勢，2022年行業交易規模增長至5601.4億元，增長速度雖較2021年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業仍保持較快發展趨勢。生鮮電商之所以增長，是因為擁有超大規模的潛在消費群體，同時生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業的“底盤”穩固。國內生鮮消費仍以線下渠道為主，預計未來隨著線上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業交易規模或達到6427.6億元左右，增長速度達到14.74%左右。

一、定義及分類

生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯網將生鮮品通過電商倉庫等傳統快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區團購、周期購等模式到達消費者手中。生鮮電商是電商這一大賽道下的分支，隨著生活水平的提高，消費者對生鮮食品的需求越來越高，生鮮電商得到了迅猛發展，在電商中占有重要地位。

二、商業模式

1、O2O平臺模式

O2O平臺模式是指通過與線下門店、零售店和便利店等進行合作，為消費者提供到家服務。該模式廣泛分布在一二三線城市，配送覆蓋范圍在1-3公里之內，配送時長在1-2小時。通過O2O平臺模式能夠滿足消費者對于購物的時效性和便利性的需求，并為線上平臺和線下實體店鋪帶來互利共贏的機會，為生鮮電商行業帶來更大的發展空間。

2、前置倉模式

前置倉模式是指在離用戶最近的地方建設集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，具有用戶覆蓋密度高，配送速度快等優點。該模式主要布局在一二線城市，配送范圍在1-3公里之內，配送時長在30分鐘-1小時左右。通過前置倉模式，能夠在配送環節保證生鮮產品新鮮度的情況下極大的提升時效性，極大地滿足消費者的市場需求。

3、店倉一體化模式

店倉一體化模式是指整合到店消費+電商購物+即時配送。該模式有兩個流量入口(到店+線上)、資源可復用，但是覆蓋區域有限，這種模式主要布局在一二線城市，配送范圍在1-3公里之內，配送時長在30分鐘-1小時左右。通過該模式，平臺可以提高銷售額，優化庫存管理，提高物流配送效率、提升用戶體驗等，對于生鮮電商的發展具有重要意義。

4、社區團購模式

社區團購模式是指平臺提供產品供應鏈物流及售后支持，團長負責社群運營，用戶在社區自提商品。該模式具有價格低的優點，主要布局在二線到五線城市，配送范圍在500米-1公里之內，配送市場主要是1-2天。通過社區團購模式，可以更加精準地針對特定的消費群體進行銷售，并通過各種優惠活動提高客戶粘性，穩定銷售收入。

三、行業政策

1、主管部門和監管體制

生鮮電商作為一種新興的商業模式，其發展和管理涉及到多個政府部門的職責。根據我國政府機構設施，生鮮電商的主管部門是商務部，其主要負責制定和實施生鮮電商相關政策、標準和監管措施。

生鮮電商的發展也受到國家工業和信息化部的管理和制指導。工信部是主管我國工業和信息化領域的政府部門，負責制定和實施相關的產業政策、技術標準和規范，促進生鮮電商產業的健康發展。工信部還負責監管生鮮電商行業的網絡信息安全，保障消費者的合法權益。

農業農村部也涉及到生鮮電商行業的管理和指導，負責農產品質量安全等方面的監管工作，保障生鮮電商上游食品的安全，以推動行業發展。

2、行業相關政策

隨著網絡購物用戶群體的不斷壯大，使得我國線上零售市場的規模逐漸擴大，生鮮食品作為消費者日常生活中的剛需產品，其線上零售市場規模也快速擴大，推動生鮮電商進一步發展。為保障生鮮電商持續發展，國家發布一系列政策和措施，推動冷鏈物流建設、防止過度包裝等。2023年8月，商務部等9部門發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，其中提出加強跨區域農產品批發市場、干支線冷鏈物流、農產品倉儲保鮮設施和產地冷鏈集配中心建設，提高農產品冷鏈流通效率，進一步降低流通損耗。可見，我國將不斷推動生鮮食品冷鏈物流建設，生鮮電商行業發展速度將進一步提高。

四、行業壁壘

1、品牌壁壘

品牌壁壘是進入生鮮電商行業的壁壘之一。隨著生活水平的提高，消費者對生鮮食品的質量要求不斷提高。由于生鮮食品本身的特性，用戶對產品品牌的認可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇。行業內的領先企業經過長時間的運營，已經具備了為消費者提供優質服務體驗的能力，能夠獲得消費者的信賴，這對新進入生鮮電商的企業構成了一定的品牌壁壘。

2、資金壁壘

在生鮮電商服務商從品牌商采購商品并對外銷售的業務模式下，通常需要承擔在商品采購、店鋪運營、營銷推廣和人力成本等環節的資金成本，對服務商的資金實力提出了較高的要求。新進入該行業的企業難以在初創期具備足夠的資金實力開展業務，無法保證線上店鋪的持久運營或對分銷客戶的貨物供應。

3、綜合服務能力壁壘

由于生鮮電商直接面向終端消費者，其綜合服務中的店鋪運營對整合營銷、客戶服務的要求較高，銷售渠道是否成熟穩定、營銷方案是否新穎創新、市場響應是否及時有效，都是品牌商選擇生鮮電商的重要標準。擁有豐富的營銷經驗和渠道營銷資源的企業，能夠獲取競爭優勢。而新進入企業難以在短時間內積累經驗和彌補差距，將面臨綜合服務能力壁壘。

五、發展歷程

我國生鮮電商行業經歷了多年的高速發展，至今已進入發展平穩期。截至目前，生鮮電商發展歷程可分為五個階段，分別是探索期、市場啟動期、發展黃金期、退潮期、調整期。早在2005年，我國第一家生鮮電商易果網于上海成立后，就標志著我國生鮮電商起步。隨后，2008年生鮮電商樂康和沱沱工社相繼成立。2012年，本來生活憑借“褚橙進京”的事件一炮而紅，生鮮電商再度引起人們熱議。2013年起，生鮮電商市場受到資本方的高度關注，大量資金注入市場，生鮮電商進入發展黃金時期。隨后2016年，生鮮電商行業裁員、倒閉、資金鏈斷裂，行業進入退潮期。但2020年受疫情影響，生鮮電商迎來大量訂單量，進一步刺激生鮮電商的發展，居民消費習慣逐步養成。

六、產業鏈

1、 行業產業鏈分析

經過多年的發展，我國生鮮電商產業鏈已基本完善。主要包括上游供應商、中游生鮮電商平臺、下游消費者。其中，上游供應商主要包括水產品、乳制品、肉制品等產品的供應商，其發展將為生鮮電商提供源源不斷的動力，進一步推動行業快速發展。生鮮電商行業產業鏈如下圖所示：

生鮮電商行業產業鏈

水產品

中水集團遠洋股份有限公司

湛江國聯水產開發股份有限公司

中國水產舟山海洋漁業有限公司

浙江興業集團有限公司

乳制品

北京三元集團有限責任公司

蒙牛乳業股份有限公司

內蒙古伊利實業集團股份有限公司

北京三元集團有限責任公司

肉制品

廣東溫氏食品集團股份有限公司

臨沂新程金鑼肉制品集團有限公司

洛陽正大食品有限公司

新希望六和股份有限公司

溫氏食品集團股份有限公司

上游

蘇寧易購集團股份有限公司

永輝超市股份有限公司

上海尋夢信息技術有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

中游

消費者

下游

中游是指生鮮電商平臺，其作為生鮮食品供應商和消費者之間的紐帶，打通了兩者之間閉塞的信息通道，使商品能夠快速、高效地到達消費者手中。對上游來說，生鮮電商平臺能夠擴大銷售渠道，幫助供應商提高銷售收入，同時也能減少中間環節，降低中間成本，提高盈利能力。

下游是指消費者，但得注意的是，生鮮食品到達消費者手中還需要經過物流運輸。通常生鮮食品的保質期較短，尤其部分海產品還需要冷藏或者冷凍運輸，這就導致冷鏈運輸在生鮮電商產業鏈中發揮著重要作用。

2、行業領先企業分析

（1）永輝超市股份有限公司

永輝超市是一家全國性的生鮮龍頭超市，是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一。一直以來，公司持續聚焦主業，不斷推動生鮮業務發展，并積極進行數字化轉型。在線上平臺的構建中，永輝超市選擇了兩種銷售渠道，分別包括自營電商和第三方電商。在自營電商方面，公司于2015年正式上線永輝生活APP，為消費者提供安全健康高性價比的新鮮食材、品質商品和貼心的消費服務體驗。在第三方電商方面，公司開展與京東官方旗艦店的合作，搭配京東成熟的平臺和物流服務，以其強大的線上流量為線下引流，為公司供應鏈建設作出重要貢獻。據統計，公司2023年前三季度營業收入與2022年同期相比下降12.44%，達620.88億元；歸母凈利潤同比呈現上升走勢，成功改變了近兩年來虧損的局面，實現盈利0.52億元。

（2）上海壹佰米網絡科技有限公司（叮咚買菜）

叮咚買菜是一家生鮮新零售公司，其經營的產品主要包括蔬菜、水果、鮮肉、水產海鮮等。公司以“新鮮、快速、便捷“為核心理念，通過互聯網技術實現商品采購、存儲、配送等環節的一體化管理，為用戶提供更加高效、優質的購物體驗。公司主要通過線上線下相結合的方式進行。線上方面，公司利用社交媒體、廣告投放、優惠券發放等手段吸引潛在用戶；線下方面，公司與超市、社區便利店等進行合作，通過商品入駐、推廣等方式擴大市場份額。受經濟活動逐步回歸常態化的影響下，2023年上半年公司業績不斷下滑，一季度營業收入同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.54億元；二季度同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.39億元。

七、行業現狀

近年來，生鮮電商發展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規模呈現逐年攀升的趨勢，2022年行業交易規模增長至5601.4億元，增長速度雖較上年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業仍保持較快發展趨勢。生鮮電商之所以增長，是因為擁有超大規模的潛在消費群體，同時生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業的“底盤”穩固。國內生鮮消費仍以線下渠道為主，預計未來隨著線上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業交易規模或達到6427.6億元左右，增長速度達到14.74%左右。

八、發展因素

1、有利因素

（1）市場需求不斷擴大

隨著人們生活水平的提高，對生鮮食品的需求也在增加。生鮮電商提供了高質量的生鮮食品，滿足了消費者的市場需求。同時，與傳統的生鮮購買方式相比，生鮮電商具有更多優勢，如可以提供24小時的服務，消費者可以隨時隨地下單購買等，給消費者帶來極大地便利。預計未來隨著線上購物的普及，生鮮電商作為線上購物的一種形式，也將得到越來越多消費者的認可。

（2）冷鏈物流發展迅速

在生鮮電商消費中，冷鏈物流貫穿全過程，發揮著十分重要的作用。國家政府積極出臺相關措施，推動冷鏈物流發展。如2023年3月發布的《關于加快推進農產品初加工機械化高質量發展的意見》中，明確支出要加強生鮮乳預冷、冷藏成套裝備與冷鏈運輸設備推廣應用。該政策的發布將推動冷鏈運輸快速發展，進而保障生鮮食品的質量安全。

（3）原材料供應充足

我國世界上農副產品生產大國，消費者所需的面、米、肉、蛋、蔬菜等農產品均可由國內提供，不僅儲備豐富，且質優價廉。這意味著生鮮電商可以獲得充足、多樣化的貨源，保證了產品的供應穩定。此外，我國生鮮電商在采購過程中有更多的選擇空間，能夠以較低的成本獲取高品質的農產品，不僅降低生鮮電商的采購成本，還使得他們能夠為消費者提供更具競爭力的價格。

2、不利因素

（1）市場競爭激烈

隨著人們網上生鮮購物習慣的養成，行業滲透率不斷提高，生鮮電商市場空間不斷擴大，吸引了眾多企業進入。隨著消費者對生鮮產品的需求不斷增加，市場競爭也日趨激烈。在此情況下，價格戰等惡性競爭的方式逐漸顯現，不僅不能提高整個行業的創新能力，而且還損害了整個行業和上下游產業的相關利益，不利于我國生鮮電商行業的持續健康發展。

（2）食品質量不過關

生鮮食品是直接供消費者食用的，因此食品安全至關重要。近年來，隨著生鮮電商的發展，產品質量問題也逐漸顯現，如生鮮食品腐爛、變味、破損等情況屢見不鮮，不利于生鮮電商行業發展。若食品質量問題未能得到解決，將會導致消費者對生鮮電商的信任度降低，影響消費者對生鮮電商的購買意愿和忠誠度，從而給企業帶來巨大的經濟損失和聲譽損失。

（3）冷鏈物流運輸成本高

由于冷鏈物流是保證生鮮食品新鮮、安全的重要手段，生鮮電商企業將不斷加強投入，導致冷鏈物流成本較高，在一定程度上擠壓了企業的盈利空間。如在設施方面，為保持冷鏈物流的穩定和可靠，需要使用專門的冷庫、冷藏車和溫控設備等設施，但這些設施的投資和維護成本都相對較高。此外，冷鏈物流運營也需要大量的能源消耗，這也增加了企業成本。

九、競爭格局

近年來，生鮮電商市場經歷了迅猛的發展，成為零售業中的新寵。生活方式和消費習慣的改變，以及科技的不斷進步，推動了生鮮電商市場的興起。在這個市場中，各大企業展開了激烈的競爭，爭奪消費者的青睞。就目前而言，生鮮電商企業主要包括蘇寧易購、永輝超市、叮咚買菜、拼多多、阿里巴巴、京東等企業。這些企業在生鮮電商領域布局較為完善，市場規模較大。從整體行業布局來看，生鮮電商企業大都聚焦在境內。

十、發展趨勢

隨著生鮮電商的不斷發展，市場競爭越來越激烈。行業內企業為尋求新的發展機遇，將不斷推動銷售渠道下沉，不僅可以開拓新的市場，增加潛在消費者數量，還能提高品牌知名度，提高市場占有率。此外，由于消費者對購物體驗和服務水平的不斷提升，單純的線上或者線下消費已不能滿足消費者的需求。因此，生鮮電商行業將不斷創新和改進，實現線上線下融合，為消費者提供更加便捷、高效、優質的購物體驗。