9月初的開學季令家長們在朋友圈集體慶賀，“神獸歸籠”之前扮演的陪伴者與教學者角色終于告一段落，但線上教育、在線授課的模式已逐漸被家長群體們接納。

    2020年上半年因疫情影響，國內中小學“停課不停學”，在線教育行業實現了一次爆發式增長。但密集涌入的流量并未讓在線教育行業放松競爭，甚至投入的資金額度與獲客成本只升不降。在資本方與從業者眼中，流量只有“更多”沒有“足夠”，唯有爭奪到盡可能多的市場份額與規模，才有可能在早期迅速做大，成功卡位，掌握話語權。只是今年與去年相比最大的不同在于，頭部效應越發明顯。

    更加激烈的燒錢戰

    2019年在線教育動輒上億元的補貼燒錢戰還在眼前，2020年行業競爭并未降速。

    有人比較了近兩年在線教育行業的投放成本，認為2019年暑期在線教育行業為獲客而投放的金額為30億~40億元，2020年暑期這個數字已經超過60億元。伴魚創始人兼CEO黃河表示，獲客成本要看具體分類——比如一對一授課、小班課以及大班課各不相同，但上述估算數字只少不多，行業競爭實際更為激烈。

    今年暑期在線教育機構的廣告投放營銷渠道線上線下兼有，且綜藝、影視植入的形式成為更多品牌的選擇，傳統廣告的投放也普遍瞄準主流視頻和短視頻平臺。包括簽約體育類明星代言，冠名、植入綜藝等，如學而思網校植入熱門電視劇《少年派》，作業幫贊助湖南衛視綜藝節目《向往的生活4》等。

    燒錢背后離不開資本支持。2020年上半年在線教育融資數量13起，相較2019年下半年下降35%，但融資金額上漲661%，為119.5億元，主要由猿輔導、作業幫完成的兩筆大額融資拉升至高點。

    今年3月猿輔導宣布已完成最新一輪10億美元融資，高瓴資本領投，騰訊、博裕資本及IDG資本等機構跟投，當時公司的估值為78億美元。近期又有最新消息稱，猿輔導即將完成新一輪12億美元融資，投后估值130億美元，老股東騰訊、高瓴和博裕資本參投。

    6月，作業幫完成E輪7.5億美元融資。作業幫創始人侯建彬稱，疫情創造了需求。以前學生在課堂與線下教育機構學，疫情期間，課堂沒有了，對在線教育的需求變大；大家在不得已做了嘗試之后，發現在線教育和想象的不一樣，效果挺不錯，某種程度上改變了用戶的態度。

    多方式爭奪卡位戰

    燒錢投入使行業競爭持續白熱化，但實際上，國內在線教育行業仍處早期階段，競爭者們紛紛通過燒錢、擴科、差異化、線上線下融合等多方式盡可能地爭奪用戶與份額。

    網經社電子商務研究中心發布《2020年(上)中國在線教育市場數據報告》預計，2020年中國在線教育市場規模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%；2020年中國在線教育用戶規模約達3.31億人，同比2019年2.69億人增長23.04%。

    龐大的市場空間吸引從業者不斷涌入，全球擁有3億用戶量、估值達15億美元的多鄰國從2019年年初開始搭建中國團隊。其中國區市場負責人向海納表示，進入中國市場一周年，已明顯感知到國內競爭的白熱化，用戶可選種類實在太多，也正因此，多鄰國選擇從差異性進行切入，提供多語種服務。除英語賽道外，其他小語種是多鄰國要搶占的市場空白領域。

    在全球教育市場都在增長的前提下，多鄰國中國區研發負責人左朋稱，中國市場的增長遠超其他市場，今年上半年約為200%。

    多鯨資本合伙人葛文偉表示，K12在線教育機構認同一個邏輯：如果暑假入口爭奪戰丟掉了增長，就很難在秋季的正價轉化上獲得優勢。目前在線教育觸達率約40%，滲透率約20%，這場大戰還會繼續下去。從投放產品來看，入口班的爭奪更加激烈，因為只有得到入口班才有可能轉化成為正價班。

    除了燒錢作戰外，線上線下結合的OMO模式被廣為推崇。瑞思教育董事會主席兼CEO王勵弘表示，瑞思自2015年開始線上課程嘗試，2020年瑞思提出整體數字化，包括線上線下聯動戰略。疫情加速教育向數字化轉型提速，也使得這一路徑更加清晰。

    “OMO不是一句話，而是一個復雜龐大的體系，最終要落地到智能學習、個性化學習。”王勵弘表示，線上線下運營重點不同，OMO要求企業具備足夠強大的構建路徑與組織能力，本身是存在難度的。

    當單一賽道的競爭陷入白熱化的膠著狀態時，很多參賽者選擇多跑道多選手競技。8月，火花思維宣布完成E1輪1.5億美元融資與擴科英語，旗下共有數理思維L1-L3(3-6歲)，大語文拼音、識字，以及英語S1(3-5歲)課程。其中英語科目系火花首次涉足的科目，只是暫時以AI互動課形式推出。

    火花思維創始人兼CEO羅劍表示，選擇擴科并非因盈利壓力，類比電商市場很難看到單一垂直賣家一樣，拉長時間線來看，教育行業必須要全學科。

    作為在線少兒英語頭部公司，除一對一北美外教在線英語教育業務外，VIPKID也在挖掘80萬學員更加細分的英語學習和擴科需求，VIPKID聯合創始人、總裁張月佳表示，除了今年年初宣布的大米網校外，VIPKID還推出中外教培優課、英語啟蒙課、數學思維等多個課程產品。他稱，教育公司如果不能擴科，怎么做都做不大，且投放效率會非常低。教育實現盈利需要天花板足夠高的生態。其次，在行業業務模式趨同的前提下，競爭就是拼速度。

    黃河也認可少兒英語企業的擴科趨勢，他稱，一名學生至少在K12階段需要上很多學科，擴科利于增加復購、降低成本，對企業來講，增加產品類型、模型，以及學科肯定是必選的，目前數學與語言類是主要選項。

    燒錢只是競爭的方式之一，能否存活還要看用戶滿意程度、課程性價比等因素決定的復購率與留存率。多位受訪者均表示“加速競爭是必須的，單靠燒錢是燒不出一家偉大教育公司的”。