“雙十二”到來，不論是線上電商還是線下百貨，都在進行年末最終業績沖刺。

    上月，北京SKP商場于11月14日至24日舉辦周年慶活動；16日，該商場單日銷售額破10.1億，刷新了高端百貨行業單日銷售紀錄。

    然而單日10.1億元的銷售記錄，相比目前眾多零售業新業態來講，已算不得什么“神話”。

    “雙十一”期間李佳琦帶貨，抵傳統百貨一年？

    百貨業式微，新業態層出不窮的當下，僅憑一個頭部網紅團隊的力量，就可以“單挑”一座商場。雙十一前，據阿里巴巴高級副總裁鐘天華在世界互聯網大會上預估， 雙十一“口紅一哥”李佳琦的直播帶貨，將撬動10億元的訂單。如果這個估測屬實，這個體量甚至可以抵上某些商場一年的營收。

    今年，“商業地產門戶”贏商網曾經做過一個調研，該調研統計了中國72家重點商場在2018年的銷售額。它們之中大部分一年的銷售額，都在50億元以下。

    調研顯示，各家百貨商場之間的年銷售額相差懸殊。調研中，2018年一年的銷售額最少的，是北京龍德廣場，僅有10.2億元；而銷售額最多的商場，就是北京SKP，該商場2018年銷售額達到了135億元。

    據《經濟日報》報道：百貨業曾是零售行業中的“老大”，一度風光無限。近年來，在零售新業態的沖擊下，這個曾經的“王者”不得不面對增速放緩、負增長甚至閉店潮帶來的陣痛。一方面，電商、超市、購物中心等來勢洶洶，不斷壓縮著傳統百貨業的生存空間； 另一方面，傳統百貨業自身轉型升級乏力，重壓之下的百貨業，亟需找到突圍之路。

傳統百貨看似回暖，但銷售額增速仍極緩慢

    今年3月份中國百貨商業協會發布的《2018-2019年中國百貨零售業發展報告》（下稱《零售業報告》）總結道：2018年，百貨業態經歷了多年的痛苦轉型，整體有觸底回升跡象。

    2018 年，中國百貨商業協會調研顯示，他們調研的90家樣本百貨企業的銷售額，同比增長 4.2%，利潤總額同比增長 6.4%；58%的樣本企業在2018年銷售額同比增幅為正數；42%的樣本企業銷售額的增幅呈負數，這說明這些企業的銷售額在去年呈下降態勢。

    對此，中國百貨商業協會會長楚修齊表示：“從主營業務利潤等關鍵指標看，整體情況還是回暖向好的。”然而，商務部的數據顯示， 2018年，在零售業的各個細分領域中，百貨店的銷售額同比增速為1.9%，是各個業態中最低的。

    亟待轉型的傳統百貨，“跑通”的路徑有什么？

    要吸引人們從屏幕走到線下逛逛，百貨業者該怎么做？

    轉型購物中心，算是相對清晰的一條路。前文中所列舉的十座年銷售額超過50億的商場，大部分可以歸類為購物中心。

    購物中心和百貨商場兩者，最明顯的一個區別是在購物中心里，你能找到的不僅是美妝、服飾、餐飲，可能還有書店、滑雪場、小型主題樂園等等，而百貨商場里可能只有專柜。

    從商業本質上區分兩者， 百貨店通過提供商品給消費者來賺錢，而購物中心通過分租物業給零售商，從而賺取租金，并不直接面對消費者。

    相對傳統百貨，購物中心的確更能賺錢。以百貨頭部企業上海百聯財報中披露的數據來看，百聯近年來增加了購物中心的營業面積；大型綜合超市、綜合百貨的營業面積明顯減少。

    2019年上半年，百聯的綜合百貨的毛利率為16.99%，購物中心的毛利率為20.84%。毛利率是一個粗略測算賺錢能力的指標，在營業成本相當的情況下，毛利率越高，營業收入越大。這也就不難理解，為什么這幾年中國各地購物中心越建越多了。

    一位商業地產人士曾向財新表示，百貨業態的轉型具有必然性：傳統百貨統一收銀的聯營模式限制了品牌方的現金流回轉，直接影響品牌研發、生產、新店投入等，最終影響銷售；百貨商場的品牌更新慢、重復率高，從消費者角度來看千篇一律；結款周期、商場體量等因素限制了品牌營銷活動的形式。相比之下，購物中心的自營模式從源頭上保障了品牌方的現金流收入，從而盤活了品牌的全產業鏈。

    財新文章認為，目前，越來越多的購物中心開始“去百貨化”，留給線下購物中心的百貨類別主要是與時尚相關的商品，比如高端服飾、化妝品、箱包等。

    除了轉型購物中心，這幾年線下百貨嘗試的轉化路徑還有線上線下全渠道融合、同貨同價、采用新科技、創造體驗式消費等。

    應用的一些新科技，包括自助收費系統、攝像頭抓取消費行為、動態軌跡做客流分析等；而創造體驗式消費的措施，包括在商場里開辦文創IP主題展覽、引入藝術化元素等。

    然而，《零售業報告》調研了眾多應用了新科技的百貨企業，大部分受訪企業表示，在商場中應用了這些新科技元素，卻僅是能“略微”提高客流和銷售效果。

    長遠來看，百貨業會駛向何方？在百貨業市場不樂觀并且增量有限的情況下，上文的《零售業報告》除了提到這些百貨轉型的情況外，更加著重了未來大型百貨的并購事件將會持續增加這一轉變；由于中國零售業的集中化程度仍然很低，行業并購整合，會有很大空間。

    在產品營銷端，品牌服務商通過多元銷售渠道布局，幫助品牌商獲取多維度流量，同時提高多渠道創意策劃、設計制作等方面的能力，為品牌商打造多渠道營銷方案。

中國網購B2C市場交易規模（萬億元）及增速

數據來源：公開資料整理

中國品牌電商服務交易規模（億元）及增速

數據來源：公開資料整理

    美妝品類對品牌電商服務需求比例相對較高且傭金比例較高：2019年，美妝品類品牌的電商服務需求比例為50%-60%，高于服飾（20%-30%）和3C家電（10%-20%），美妝品類電商服務傭金率行業平均水平為15%-20%，也高于服飾（10%-15%）和3C家電（2%-10%）。美妝品類線上運營特點復雜，要求的運營技巧多，產品復購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增，因此使用電商服務較為普遍且行業傭金率平均水平較高。

2019年3種品類電商服務需求對比

數據來源：公開資料整理

2019年3種品類電商服務傭金率行業均值水平

數據來源：公開資料整理