2019年11月的廣州，室外高溫28°，廣州融創文旅城雪場里的滑雪愛好者們，穿著厚實的滑雪服在零下6°的雪場內馳騁。

    此時的北京還沒迎來第一場雪，已經有不少來自西北、東北的滑雪愛好者來廣州開板。開業5個月，已經有超過42萬人次游客在廣州融創文旅城體驗滑雪。

    今后，這里一年四季都可以滑雪。廣東人對冰雪運動的熱情更讓人驚嘆，作為體育消費第一大省，廣東人不僅愛美食，也愛運動。

    中國田徑協會數據顯示，2018年全國完成馬拉松和半程馬拉松的跑者常住地省份排名第一位的是廣東，占全國總比例的10.07%。

    最新統計結果顯示，2017年廣東省體育產業總規模（總產出）為3998.03億元，增加值為1321.86億元，2018年廣東省體育產業增加值增至1460億元。體育產業規模和增加值均位居全國第一。

2015-2018年廣東省體育產業增加值走勢圖

資料來源：廣東省體育總局、智研咨詢整理

    2019年11月中旬，國家體育總局組織中央主流媒體赴廣東、廣西采訪調研體育產業，重點調研全民健身與體育消費、競賽表演與體育消費、國家級運動休閑特色小鎮試點項目。

    廣東地區體育消費需求旺盛，同時體育消費的供給也走在全國前列，其他地區發展較弱的項目，在廣東也可以看到相對成熟的業態。

    一方面，廣東經濟基礎好，GDP總量已經連續幾十年位居全國第一，且民營經濟發達，藏富于民。其二，廣東對年輕人吸引力大，特別是以深圳、廣州等為代表的城市。其三，廣東作為沿海開放區域，對新消費形態接受度高。

    小眾消費大眾化

    每年除了散客，有固定的400個學員在在深圳大梅沙國際水上運動中心學習帆板運動。早年來這里消費的多是個人會員，現在很多學校、企業團隊也來這里體驗和學習，帆船運動在這里逐漸從小眾走向大眾化。

    隨著消費需求的爆發，廣東體育消費逐漸豐富多元化，價格也趨向大眾化。海上項目的消費成本也在逐年降低。學校組團過來的學生，一天學費只需要300元。

    2011年在在深圳大梅沙國際水上運動中心租條船出海價格在1萬多塊，現在租一條船只需要4000多塊。很多私人船只以租養船，隨著家庭度假、企業團建和商務接待越來越多，整個成本就降下來了。運營合理的海上運動并不是貴族運動，來這里消費的人均客單價在兩三百塊。

    近年來海上運動在深圳很流行， 2018年大梅沙國際水上運動中心完成個人培訓較2017年增長25%；團隊培訓增長26%； 2018年營業額同比2017年取得30%的增長。

    深圳海上運動需求的旺盛，一方面是整個珠三角地區經濟基礎好，另外在吃喝玩包括體育方面的消費文化盛行；同時深圳有適合海上運動的海岸線和全年無明顯淡季的氣候。

    2019年11月第二屆亞洲杯女子棒球錦標賽在廣東省中山市舉行。目前中山市東升鎮所有小學都普及了棒球課，已有計劃向中山全市普及，當地正在以教體結合的方式推進青少年棒球運動，目前當地至少有一萬個孩子會打棒球。

    亞洲國家在世界棒球運動排名靠前，他很看好未來棒球在中國的大眾化普及，近兩年棒球運動在中國快速普及，特別是青少年群體。
靜待營收平衡

    一方面是消費需求的爆發，同時資本也在不斷加注廣東體育市場。在廣東的幾個體育項目中，不少是資本雄厚的地產企業操盤的，包括以冰雪為特色的廣州融創文旅城，以棒球為特點的東升棒球小鎮，還有深耕網球產業的弘金地體育。

    以經營網球產業近十年的弘金地體育為例，弘金地體育是金地集團旗下深耕網球產業的全資子公司，以網球運動為主要業務平臺，成立于2010年，目前業務包括 “賽事管理”、“球員經紀管理”、“體育綜合體及場館管理”和“俱樂部平臺管理”四大板塊。

    在弘金地的網球俱樂部和酒店附近，還有弘金地國際學校，有金地的樓盤。網球是這所國際學校的特點，很受家長歡迎，這里的學生除了網球特長，學習成績也在全區排名靠前。

    2016-2020年廣東省體育后備人才訓練網格建設部分信息統計 單位：所

資料來源：廣東省體育總與、智研咨詢整理

    目前體育賽事營收的三駕馬車，分別來自賽事贊助、版權和票務。目前國內賽事的版權變現還有很多問題，早年一些平臺大手筆購買海外版權，但變現情況堪憂；在票務方面，一場賽事6000張門票，可能就有2000多張會成為贈票，很多人還沒有付費購買體育賽事門票的習慣。近年來大家已經有了花錢健身的習慣，但看比賽的付費習慣還沒普及。

    同樣是房地產企業開發的廣州融創文旅城，位于廣州花都區，業態豐富，包括融創雪世界、水世界、融創樂園、體育世界和Mall等，其中和冰雪相關的融創雪世界是這座文旅城最重要的吸引力標簽之一。這個冰雪文旅項目帶動了周邊的酒店、餐飲、商場多種配套，也帶動了周邊的地產。

    被稱為東升棒球小鎮“主攻手”的中山市棒壘球協會主席馮小龍，也是中山市聯發利房地產開發有限公司董事長。他經營過電子科技、碼頭運營、房地產等多個領域的產業，近些年很多精力花在棒球上。在他看來，這也是地產轉型的一種方式，通過體育來撬動其他產業的轉型。

    對于什么時候賺錢，他認為，一直以來體育在中國是事業，不被認為是產業，目前的投入是鋪墊，是產業的開始，先把基礎做好，對于他們投資的棒球產業項目什么時候達到投資收支平衡，他預計還要七年時間。

    對于體育項目的未來，他認為周邊會迎來高端的產業和相關服務業。比如國外的一些賽事周邊服務行業營收較高的是酒店，賽事吸引了人氣，和賽事相關的產業都活了起來。

    據調查，棒球產業占全球體育產業12%的市場份額。中山東升棒球小鎮將引入多元主體，以賽事為龍頭進一步延伸產業鏈、豐富關聯業態，讓棒球產業在中山壯大，走出一條自己的路子。

    豐富體育產品供給

    無論是消費熱情還是資本熱度，廣東作為中國第一經濟大省，體育產業的探路實踐也走在前列。

    根據歷史數據及經濟運行總體情況推測，廣東省2018年體育產業總規模（總產出）約為4400億元，增加值約為1460億元，產業增加值全國占比、增速將繼續超過廣東省同期在全國的水平。

    2015-2018年廣東省體育產業總規模

資料來源：廣東省體育總局、智研咨詢整理

    據介紹，目前廣東省幸福導向型體育產業體系已初步形成。健身娛樂、競賽表演、休閑旅游等產業不斷繁榮，體育用品制造業的層次和市場份額不斷提升，大型體育場館經營改革也初顯成效。

    目前深圳正在探索戶外運動管理條例，有望在全國率先破題探索戶外運動管理。深圳人除了愛跑馬拉松，也愛水上運動、爬山和越野賽等，消費實踐催生立法需求，目前關于什么是戶外運動，以及政府部門、戶外運動經營者、參與者、救援者等的法律責任、權利義務還不清晰。

    粵港澳大灣區建設被認為是廣東發展體育產業以及相關制度創新的機遇，比如涉及體育產業在國際化接軌過程中遇到的與現行制度規范不適應的地方，廣東有望在實踐中革新政策。

    不管是冰雪場地、國際化的網球賽事還是棒球賽事，在具體的落地過程中，仍然會面臨各種挑戰。以2019年深圳WTA年終總決賽為例，先后遭遇過購買境外版權事務涉及到的稅務問題，以及聘請外籍教練的相關納稅問題。

    從地方政府的角度來說，廣東省正在積極推進豐富體育產品供給，激活促進體育消費市場。目前關于體育方面的消費需求還在往海外走，特別是中高端消費，中國體育消費供給是遠遠不夠的。

    《2018年度中國滑雪產業白皮書》數據顯示，中國滑雪者選擇去日本滑雪的人數增長明顯，我國總滑雪人次再創新高，達到空前的2113萬人次，同比2017年的1847萬人次足足增長了14.4%。

    如何增加體育消費供給？目前一線城市在體育用地方面的供給是不足的，體育場地緊缺是所有一線城市面臨的問題，這涉及到一個城市轉型的問題：城市如何從追求GDP的階段，過渡到提供更多更好的公共服務的階段。

    一線城市已經出現了這樣的問題，對于正在追趕發展的二三線城市來說，如果當下不注意體育場地的規劃，以后只會越來越難拿出地來提供體育服務供給。規劃建設體育場館要有長遠眼光，比如上個世紀80年代廣州建設的天河體育中心，在全國開創同時建成體育場、體育館、游泳館三大場館的先河，過去三十多年直接帶動了天河區的整體發展，成為廣州市新城市中軸線上的“亮點”。