一場曠日持久的“龍蝦大戰”。
“每年春夏之交,人們都會為小龍蝦聚集。”
《風味人間》的一句話,道出了小龍蝦的無窮魅力。
實際上,小龍蝦已成為勢頭不減的“千億生意”。
【千億小龍蝦】
中國人一年吃掉的小龍蝦,相當于一個“萬科+寶鋼”。
《中國小龍蝦產業發展報告(2020)》顯示,2019年,中國小龍蝦產業總產值達4110億,同比增長19.28%。
吃貨們只能見到消費層,實際上,小龍蝦產業分三大塊:上游養殖、中游加工、下游消費。
在上游養殖、中游加工領域,湖北都堪稱杠把子。
2019年,湖北一省的養殖量就高達92萬噸,占全國總量的44%,幾近半壁江山;養殖產量前30名的縣市中,湖北獨占16個。
但在消費者心中,湖北小龍蝦,沒有形成像“武漢熱干面”那樣強關聯的地域品牌效應。
近些年,伴隨山東、河南、四川、浙江等第二梯隊的追趕,湖北的比例還有所下降。
但在中游加工領域,湖北堪稱一家獨大。
2019年,湖北規模加工廠占全國一半,加工量高達7成。
在這里,初級加工依舊是小龍蝦的主要加工方式。像是綜合利用甲殼等副產物的深加工,目前僅占總體產量的1/16。
在資本加大投入的前幾年,一些想入局“小龍蝦+外賣”的互聯網公司,紛紛都來到產業鏈上游,設立加工廠或建立中央廚房,完成烹飪后外賣。
近年來,由于小龍蝦價格波動較大,能夠起到較好平衡、穩定作用的加工環節,重要性日益凸顯。去年一年,加工業的增速超過50%。
但是最終決定這門生意是高是低的,依舊在下游消費端。
2019年,以小龍蝦餐飲為主的第三產業產值約為2960億元,占比超7成——消費依舊主導著這門生意。
雖然消費者沒有較強的品牌認知,但在下游頗有名氣的兩個地域性品牌——江蘇盱眙龍蝦與湖北潛江龍蝦,卻不得不提。
盱眙小龍蝦最早打出“龍蝦節”,為小龍蝦成為全民夜宵鋪平了道路,也讓人們不再把“盱眙”念成“于臺”。
潛江小龍蝦后來居上,甚至還辦起了小龍蝦學校,后勁十足。
在線上,不少網紅品牌成了新寵:在羅永浩直播間火起來的信良記、陳赫帶貨的紅小廚、薇婭帶貨的盒馬小龍蝦……
雖然供應鏈是小龍蝦產業的源頭,越發受到重視,但綜合看來,這依然是一門消費主導、品牌決勝的大生意。
【“夜宵之王”的崛起】
都說小龍蝦是“入侵物種”,但中國也有4種原生小龍蝦,不過我們常吃的克氏原螯蝦,又確實來源于美國。
自上世紀30年代入侵以來,小龍蝦卻被吃貨們所忽視,一直處于沉寂狀態,直到60年代才開始餐飲化。
因為小龍蝦遭遇了真正的“死敵”——十三香。
90年代,盱眙的“中華小當家”們試著將十三香加入調味,人們豁然發現,原本肉質不佳的小龍蝦,變得極易入味。
大排檔老板們,更沉醉于小龍蝦餐飲“印鈔機”般的體質——本低肉少,但是單價高、盈利空間大。
盱眙人的夜宵,從此變成了小龍蝦的狂歡。
另一段未經考證的故事,則揭示出小龍蝦如何從下里巴人的喜樂,走向了陽春白雪的品牌。
2000年,一位搞文化品牌策劃推廣的盱眙人,在先天下吃蝦而樂后,開始后天下吃蝦而憂,他向地方政府吐槽說:小龍蝦銷售很火爆,但是品質良莠不齊。盱眙龍蝦產量喜人,卻由于沒品牌,只能零打碎敲賣到南京等大城市,掙個辛苦錢。
他的建議是,政府應該跟企業聯手,造個“龍蝦節”,把聲勢搞起來。
造節就造節。6月12日“盱眙龍蝦節”,從此成為當地的傳統節日。
造節講故事的套路,還蔓延到了北京的簋街。
2002年,北京簋街改造,商戶拆遷;2003年,又遭遇“非典”,食客驟減,一片蕭條。
而作為拆遷后僅存的幾家大店之一的花家怡園,受到了龍蝦節的啟發,聯合幾大商戶,也搞起了一場龍蝦節。
本來想報團取暖,結果卻絕處逢生。如今的簋街,不但是小龍蝦的代名詞,還成了北京餐飲第一街。
體育賽事,更催生了小龍蝦的另一場狂歡。
2018世界杯期間,湖北人民強忍口水,把10萬只小龍蝦運往俄羅斯,最終被酒吧的球迷們一掃而光。
伴隨外賣、生鮮類等平臺的入局,人們意外看到了小龍蝦與互聯網文化的自然貼合。
因為吃小龍蝦不能玩手機,小龍蝦的社交屬性頓時凸顯,在社交網絡上,這甚至被玩成了一個梗。
由于人氣上漲,小龍蝦還成為一種入夏的新儀式。
就這樣,用龍蝦節造勢,借體育東風,搭互聯網快車……小龍蝦的網紅商業史,頗有一番天時、地利、人和的味道。
【關鍵推手】
但這一切,依然是表象。
小龍蝦,始終是一門關系復雜、推手眾多的餐飲生意,絕非僅靠單一力量就能完成。它背后的涉及的政府扶持、商業資本、產業邏輯,都不簡單。
回溯小龍蝦的走紅之路,從一開始造節,就是政府行為。
結果更說明問題。
在湖北潛江,2019年,小龍蝦帶動當地15萬人就業,并靠著小龍蝦成為全國百強縣。
在江蘇盱眙,全縣八分之一的人口從事相關行業。今年盱眙龍蝦節上,連淮安市長也走入直播間給小龍蝦帶貨。
在一二產業上中游,小龍蝦不僅帶動經濟發展、提供大量就業,甚至制造出旅游新機會。
近年來,地方政府更著力于產業化整合,希望建立集科研、繁育、養殖、教育、工業化等為一體的小龍蝦產業鏈。
伴隨小龍蝦網紅IP的擴展,資本也看到了其中的盈利前景,紛紛涉足。
2015年,小龍蝦行業迎來了一個資本的爆發期。許多專做小龍蝦的外賣品牌紛紛出現,讓這門生意觸達一個場景臨界點。不少創業公司拿到了融資,并往
上游延伸產業鏈;而進場風投中,不乏經緯中國、真格基金、高榕資本等知名機構。
一時間,小龍蝦外賣市場井噴:閃電蝦、蝦baby、大蝦來了等外賣品牌先后興起。
有的店專門分出連鎖店,來做外賣,甚至壓縮堂食接待空間,把重點放在后廚。比如松哥油燜大蝦,目前有50家門店,30家是外賣店。
但大多數只拿到了一輪融資,便沉寂下來。
事實上,靠小龍蝦單品,很難撐起獨立的O2O平臺。隨著美團、餓了么等大型外賣平臺崛起,小龍蝦外賣平臺的生存空間,大大被擠壓了。
但這不影響每日優鮮、盒馬等零售生鮮平臺,淘寶、京東、蘇寧等電商平臺也紛紛入局,與上游產地達成合作,殺入小龍蝦的紅海。
2017年,每日優鮮開始試水小龍蝦電商模式,形成了從養殖到配送的自營服務;蘇寧則直接對接荊州的養殖基地,京東還引入了不少頭部企業。
互聯網資本的加入,看起來異常順利。這一方面是由于小龍蝦自帶的熱度吸引,另一方面也是由于兩者的天然貼合——受眾人群多為年輕人,單價高、操作模式簡單,容易復制轉化成產品等等。
除了臺面可見的推手,小龍蝦生意的背后,還有一大隱形的助力——物流。
此前,由于很多品牌都沒有能力、資本,去單獨搭建冷鏈物流平臺,所以大多借助代理模式,通過省級、區級代理,完成物流交付。
如今,物流公司承接了這一流程,能夠用相對較低的成本,把小龍蝦運送到全國各地。
電商平臺得以形成從養殖地—加工廠—前置倉—配送的專業鏈條;而線下的大排檔、餐廳,同樣能享受到便捷的加工與運輸服務。
在政府、資本、電商、物流的合力下,小龍蝦產業組織化、集約化程度不高的問題,得到了部分改善。
【壁壘與破局】
小龍蝦走紅后,淘金者蜂擁而至,但一個新問題很快出現了。
受養殖規律局限,蝦價在一年內會呈現出一個明顯的V型折線:
2到3月,小龍蝦入洞過冬,捕獲量很少,吃活蝦要靠關系才能買到;7、8月,產量跟上,供大于求,蝦價明顯下跌;隨后旺季一過,蝦價再次攀高,周而復始。
業內人士更表示,“小龍蝦屬于價格敏感型商品,基本上是一天一個價格”。
連人力成本,都會受這種季節性影響。
信良記創始人李劍曾表示,“加工小龍蝦是一項技術活,需要專業廚師來處理。但小龍蝦又是季節性食材,高薪請來的專業廚師只能施展幾個月才華,這對餐廳來說很不合算。”
于是,蝦企大都是“賺四個月、虧四個月、平四個月”。
雖然每年都是如此,但近年來的新變化卻是,小龍蝦的旺季產量,開始遠遠超出消費能力。
2015年,小龍蝦產消量分別為72.32萬噸、66.38萬噸,超出5.94萬噸;但到了2018年,產消量分別達到了163.87萬噸、97.95,超出65.92萬噸。
看似巨大的回報,吸引了越來越多的養殖戶,加劇了供過于求的矛盾,使產業鏈陷入了惡性循環。
目前可行的解決方式是,通過液氮速凍技術,將小龍蝦制成半成品,延長它的賞味期。這樣,旺季的小龍蝦,就能補上淡季的缺口。
市面可見的速凍小龍蝦,保質期已可達18個月;也有油炸后再冷凍的小龍蝦,保質期3至6個月。
但消費者對小龍蝦的認知,仍停留在鮮活水產層面,對于一年半的保質期,大多持保留態度。
【凋敝與生機】
近期,小龍蝦在直播間又火了起來。
羅永浩首次帶貨小龍蝦,創下近2000萬的銷售額;盒馬總裁做客薇婭直播間,5秒賣光600萬只小龍蝦;主持人朱廣權和主播李佳琦以“小朱配琦”出道,上架秒掉1.25萬份小龍蝦……
當一眾網紅明星,在直播間剝開蝦殼,向觀眾展示飽浸湯汁的蝦尾時,人們很容易聯想起十幾年前為小龍蝦造節、站臺的大咖們。
當小龍蝦成為直播間的爆款,堂食卻相對冷清。
其實從去年開始,小龍蝦銷售額已開始下滑;2020年表現尤甚。
其中的原因比較多樣:供給端,小龍蝦集中上市,加上受天氣影響,個頭變得較小;需求端,則由于經濟下行、疫情影響、體育賽事凋敝,以及消費趨于理性。
還有分析者指出,越來越多餐館開始用小龍蝦引流,小龍蝦越來越普遍,導致失去吸引力。
也有門店想找到新的突破口,突出自家小龍蝦的特殊性與不可替代性,只是這種新玩法尚未實現。
《風味人間》的美食向導王選成曾表示,小龍蝦單品門店,在未來會越來越難。
除非擁有某種別人無法在短期內模仿或超越的核心技術,從而制造出爆款;否則,在營銷和形象設計上花心思爭取到的競爭優勢,都會轉瞬即逝,更談不上構建護城河。
未來,線上直播、生鮮、外賣,依舊是小龍蝦重要的賽道,并有望向小龍蝦零食等新領域拓展。
小龍蝦的這種分流,對線下餐館來說,可能并非是壞事。某種程度上,它擴大了小龍蝦的消費人群;兩者的用餐環境、目標客戶,也完全不一樣。
而要提高競爭力,恐怕還是要從產品做起,增加品牌認知,并充分發揮小龍蝦的飲食社交功能。
可就在人們以為小龍蝦競爭已經白熱化時,突然又闖入了新的“鯰魚”。
2020年7月17日,絕味食品發布公告,宣布加入小龍蝦戰團;與此同時,周黑鴨的小龍蝦新品正在工藝升級,很快會上架;煌上煌的小龍蝦也被曝正在試點。
至此,作為“夜宵之王”的小龍蝦,已聚齊了鹵味界“三巨頭”。混搭在直播、生鮮、外賣、鹵味里,一場“新龍蝦大戰”即將展開。



