被評價為中國版“可口可樂”的農夫山泉，要上市了。

    近日，證監會發布公告，批準了農夫山泉赴港上市的申請。隨著上市，農夫山泉的財務情況第一次被曝光。招股書顯示，自2012年起，農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。但在財報中，最受關注的卻是農夫山泉的高毛利。

    那到底有多高？大概就是賣一瓶2元瓶裝水，農夫山泉能賺1.2元，毛利接近60%。而同行業平均毛利率為30%左右，高科技手機行業毛利僅不到10%。可以說，農夫山泉是當之無愧的最暴利企業。

    事實上，提到農夫山泉，大眾印象最深的還是那兩句廣告詞“農夫山泉，有點甜”、“我們只是大自然的搬運工”。但在24年前，市場已經存在娃哈哈、樂百氏等行業巨頭，農夫山泉不過是初出茅廬的小角色。

    那么，它是如何在一眾巨頭競爭中，走到如今的地位？

    創始人憑營銷策略絆倒巨頭

    在快消品行業中，幾乎沒有企業家是媒體出身，而農夫山泉是個例外。

    農夫山泉創始人鐘睒睒曾是《浙江日報》的記者，為人低調、習慣獨行，傳媒從業經驗讓他具備了較強的品牌傳播能力。之后，他做過經銷商、種過蘑菇、賣過保健品、還養過龜。

    1993年，在保健品大熱的背景下，鐘睒睒成立了海南養生堂制藥有限公司，并開發了“養生堂龜鱉丸”。僅在一年時間，他就將“養生堂龜鱉丸”銷往全國，賺了人生第一個1000萬。

    懷揣1000萬的鐘睒睒又想涉足其他行業。一個偶然，他喝到千島湖的飲用水，靈感迸發。1996年，他創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，將千島湖的水開采裝瓶后命名為“農夫山泉”推向市場。

    與龜鱉丸不同，當時瓶裝水市場已經有了娃哈哈和樂百氏等一眾備受市場歡迎的純凈水。那農夫山泉要如何沖出重圍？

    鐘睒睒將關鍵點落在了“健康”上，并大肆宣傳“純凈水對人體無益”的觀點，以一家對抗當時69家“純凈水”。為了讓觀點更可信，他向大眾解釋到，純凈水在過濾水中有害物質的同時，也濾去了生命必需的微量元素，而農夫山泉用千島湖水加工制成的天然水更有利于健康。

    結果可想而知，純凈水商家將農夫山泉告上法庭。雖然被罰了30萬，但這場戰卻讓農夫山泉在純凈水壟斷的市場，硬生生撕開了一個口子。

    如果說這只是鐘睒睒碰巧想到的推廣策略。那么，高調傳播“水的酸堿性”就再次印證了他對市場痛點擁有極高的引導、運用能力。

    2015年，網絡上充斥著試驗瓶裝水酸堿度的消息。

    當年，林一因為瓶子外形的喜好，習慣購買某牌子瓶裝水。但突然有一天，朋友在群里鄭重提醒她，“以后不要再買這些了，要買瓶裝水就要買堿性的”，并給她看了瓶裝水酸堿度的測試視頻，視頻中農夫山泉就是一眾產品中最偏堿性的水。

    實際上，這個論調就是農夫山泉創始人鐘睒睒提出。他先是挑起與競爭對手的矛盾，吸引了大量媒體關注后，再進行“水的酸堿性”PH試驗。他表示，人體應該攝入弱堿性水，以保持體內弱堿性環境，這樣才會更有利健康。一時之間，農夫山泉借此銷量大漲。

    盡管此后，中國食品辟謠聯盟就邀請了專家辟謠“飲用純凈水會形成酸性體質”，并指明飲用水酸堿度會影響身體健康是謠言。但直到2020年，“喝瓶裝水不喝酸性”的理念依然深耕在消費者心中。

    不得不說，這兩場營銷是最成功的。在轉變市場消費習慣和消費思維后，農夫山泉又借勢法國世界杯，利用短小易辨的廣告詞，讓農夫山泉火爆全國，穩坐市場頭部交椅。

    吃老本的必定比不上創新的

    如今，農夫山泉是瓶裝水市場的老大。但在早年間，這個位置還是屬于娃哈哈的。有趣的是，作為競爭對手，農夫山泉的創始人曾經卻是娃哈哈的員工。

    鐘睒睒曾是娃哈哈的地區總經銷商，但因鐘睒睒利用低價進貨、高價售出賺取差價而被娃哈哈開除。這段不光彩的經歷，也讓鐘睒睒個人備受爭議。這難免不令人遐想，農夫山泉能一直保持超高毛利率，有創始人的商人趨利性在引導。

    但不管怎樣，在不傷害消費者的情況下，農夫山泉作為一家企業，具備了極好的盈利能力。在創立農夫山泉時，鐘睒睒也將娃哈哈作為標桿。如今，27年過去了，農夫山泉雖然在整體營收上不及娃哈哈，但在飲料界的增長勢頭和前景已經將娃哈哈甩在身后。

    與被稱為“飲料界的騰訊”，什么火就賣什么的娃哈哈所不同。鐘睒睒，一直圍繞著“健康”主枝干，然后在主枝干上，持續催生新芽。

    以2011年農夫山泉推出的無糖茶東方樹葉為例，起初市場對口味接受度較低，但隨著健康趨勢的發展，市占率逐年走高，在2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜中位列無糖茶品的第一。

    與之對比的娃哈哈，早年也推出過無糖飲品，但市場相應不佳后就放棄轉向當下火熱的新品類，導致失去了競爭無糖茶飲的風口。

    成功的因素都是復雜的，但可以肯定的是，老化的肯定比不上創新的。農夫山泉不僅擁有良好的營銷能力，也具備了極好的創新迭代能力。從農夫果園、到功能性飲料尖叫、茶飲東方樹葉和茶π、果汁飲料NFC和水溶C等，農夫山泉一直在不斷開拓飲料界品類，現在農夫山泉又將眼光放在了咖啡界。

    實際上，新品大家都推，怎么就農夫山泉的容易走到大眾視野中？

    這背后，也離不開農夫山泉對產品的研發注重。對比同為瓶裝水生產廠商的怡寶，農夫山泉研發費用投入遠高于怡寶，且截至2019年擁有104人的研發團隊，而怡寶的研發團隊2018年僅22人。

    具備持續開發新品和營銷新品的能力，可以說是農夫山泉最為出彩的2大優勢。如今，農夫山泉雖然已經在水飲行業占據第一，但行業競爭激烈，農夫山泉能夠通過上市將市場優勢轉換成資本市場的好處，推升資本市場的市值。

    不論盈利能力強，“不差錢”的農夫山泉為何選擇上市，只要上市后的它，可以持續保持、提高優勢，專心走好自己的主桿賽道，或許有一天，中國真的能出風靡全球的“可口可口”。