曾經的國民飲料第一品牌健力寶，在回歸大眾視野的道路上臥薪嘗膽。

    2020年，推新款、玩抖音、搞直播、拍國潮，而另一面又是網紅飲料元気森林的代工廠……

    曾經的國民飲料第一品牌健力寶，在回歸大眾視野的道路上臥薪嘗膽。

    作者/ 黃曉軍

    1984年，中國現代企業(yè)元年。這一年，倒賣玉米的王石創(chuàng)立了萬科；天天看報的公務員柳傳志創(chuàng)立了聯(lián)想；35歲的張瑞敏，也被派到一家瀕臨倒閉的電器廠當廠長。

    但財經作家吳曉波在《激蕩三十年》中評價道，1984年，中國最值得稱道的公司不是它們，而是一家誕生于廣東三水縣的飲料工廠。

    這年3月，三水縣酒廠廠長李經緯關注起8月即將在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會。他得到訊息，國家體委將在6月開會決定中國代表團的指定飲料。

    而此刻，他手上有一種還沒有投放市場，甚至連包裝罐和商標都沒有確定下來的新飲料。

    01

    東方魔水風靡洛杉磯

    在可口可樂的影響下，中國飲料市場在1984年極度活躍。

    重慶天府可樂是第一個國產可樂飲料，然后少林可樂、西湖可樂接連誕生。資料顯示，當時國內的各類飲料工廠超過2000家。

    李經緯想到了一個更具特色的飲料——運動飲料，希望可以讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝。

    該叫什么名字呢？李經緯定為“健力寶”，原因是一聽上去就有“保健”的意味。

    此外，為了彰顯高端大氣上檔次，李經緯還提出要用易拉罐包裝健力寶。迫于國內沒有生產易拉罐的企業(yè)，自己的酒廠不可能建設罐裝線，他還大膽跑去找百事可

    樂公司代工。

    何其戲劇，百事可樂居然答應了。

    1984年4月，亞足聯(lián)在廣州舉辦一場會議，桌子上200箱健力寶引發(fā)了參會者的熱議。

    這個易拉罐裝的運動飲料，在這時被國家體委注意，并一舉在6月被定為中國奧運代表團的指定飲料。

    洛杉磯奧運會如期開幕，當時在市場還沒有銷量的健力寶，和中國代表團一起走進了會場。這一年，中國女排實現3連冠、許海峰、李寧也一戰(zhàn)封神。

    中國獎牌榜登上全球第四，得到了各界媒體的關注。《東京新聞》的關注點就放在了女排運動員一直喝的飲料，并調侃式地寫了一篇《靠“東方魔水”快速進擊?》。

    《羊城晚報》記者看到了這篇新聞后，也寫了一篇《“中國魔水”風靡洛杉磯》的報道，使得健力寶一夜而為天下知。

    1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，1985年翻倍到1650萬元，1986年就達到1.3億元。最緊俏的時候，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬元。

此后10多年，健力寶更是被奉為“民族飲料第一品牌”。

    02

    刺穿行業(yè)的營銷亂象

    1987年，是健力寶全國聞名的一年。成為六運會指定飲料后，健力寶2個小時訂貨額就達到了2億。

    為此，李經緯也走進央視，以“要想身體好，請喝健力寶”的廣告火遍大江南北。

    恰好這一年，宗慶后在杭州創(chuàng)立娃哈哈保健品，沿用健力寶的路子，使用了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

    到90年代，廣告成為銷量的直接推手。最為知名的，是秦池姬長孔在梅地亞會議中心的發(fā)言。

    他說，1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。

    當時，他以3.212118億蟬聯(lián)央視標王。而這個投標價格的計算方案很簡單，姬長孔說：“這就是我的手機號”。

    同期涌現出來的保健品牌亦然。廣東的太陽神、沈陽飛龍和山東三株等，借著保健品概念和瘋狂的廣告宣傳爆火。

    沈陽飛龍推出了“延生護寶液”，稱其為專治男女腎虛的中藥古方。

    緊接著，鋪天蓋地的廣告通過各種媒體涌入城市鄉(xiāng)村。比如整版報紙投放腎虛廣告，主打調理腎虛的氛圍。這一度成為中國男人的剛需，看到廣告感覺腳指頭疼都能聯(lián)想到腎虛。

    一時間，飛龍成為了“有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜”的靈丹妙藥。

    三株更是開創(chuàng)廣告先河，邀請讓患者現身說法，專家到處義診，走哪都告訴你，你有病得吃藥。“有病治病、無病保健”的廣告承諾，也被農村老人深信不疑。

    不過后來，湖南常德漢壽縣的退休老船工花428元買回了10瓶三株口服液，3個月后死亡，家人以當地醫(yī)院出示的“三株藥物高蛋白過敏癥”為由將三株告上法庭。

    后起之秀太陽神更是在電視上輪番實施廣告轟炸，并很快實現了年銷售額13億，直逼健力寶的18億冠軍地位。

    夸大功能，甚至欺騙消費者的廣告套路，在這個時代見怪不怪。但李經緯沒有盲從，而是推出了更有創(chuàng)意的營銷方式。

    1991年，健力寶推出拉環(huán)有獎，只要健力寶易拉罐拉環(huán)上印有中獎字樣，消費者就能領取5萬元大獎。

    這在當時的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場頗受歡迎。電影《瘋狂的石頭》里，主角在重慶的輕軌上騙別人拉環(huán)中獎的套路，其實就是健力寶推出這場營銷后，社會上流行起來的詐騙套路。

    通過拉環(huán)有獎的宣傳，健力寶1991-1996年囊括了全國飲料行業(yè)從產品、銷量、利稅到利潤的所有第一名。

    到1997年全國保健品市場信用崩塌時，健力寶依舊受到市場青睞。

    03

    逃不開資本的魔爪

    偉大的企業(yè)，最大的競爭對手往往是自己。

    在健力寶年銷售超50億的時候，李經緯感受到了健力寶的危機，那就是三水縣政府的態(tài)度。

    盡管“沒有李經緯，就沒有健力寶”，但后者名義上仍是三水的地方國有企業(yè)。

    尷尬的產權問題，意味著嚴重的體制問題。為完成就業(yè)率，三水縣明確規(guī)定健力寶的員工必須保證三水人占到45％的比例，各種裙帶關系的輸入更是月月發(fā)生。

    講到這些事情，李經緯都是生氣到擺桌子。恰好期間，國有企業(yè)美的出售給了創(chuàng)辦人何享健，TCL也由政府同意放權給李東升經營。

    李經緯打算通過港股上市解決團隊的股權問題，并決定在廣州投建10億的健力寶大廈，將總部搬出三水。

    那個時候，健力寶上交的利稅也達到三水地方財政的80%，三水不可能放手。1998年開始，三水政府就加大對健力寶資金的掌控，每開發(fā)一種新產品都必須通過市政府審批，經過市政府的財政預算，然后劃撥經費。

    持續(xù)3年下來，健力寶發(fā)展受到制約，營收從54億下滑到31億，利稅也不足2000萬。

    健力寶帶來的效益沒那么高了，三水政府又開始商量要不要賣掉健力寶了。

    這個過程中，李經緯阻止了新加坡第一食品公司、娃哈哈等企業(yè)的收購要約，并承諾以4.5億買下健力寶。

    可是這時，近30年中國企業(yè)史上最神秘的人物之一張海，不知道從哪里冒出來了。

    張海25歲就擔任中國高科董事長，是當時國內最年輕的上市公司董事長，其資本涉及到深南光、銀鴿投資、方正科技、深天馬、飛亞達A、深大通等上市公司。

    據稱，張海旗下的“凱地系”，曾與唐萬新旗下的“德隆系”齊名。

    后來的新聞是，三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75％的股份，作價3.38億元。而這家所謂國資的“浙江國投”，不過是張海子公司下的一個莫名機構,早已是爛債一堆。

    一下拿不出3.38億，張海承諾3年付清。這期間，資本家轉型實業(yè)家，張海對健力寶進行了天翻地覆的改變。

    比如嫌棄健力寶太土，張海將其改名第五季；重回瘋狂的廣告轟炸時代，還主打全品類。

    野蠻的打法，并沒有收到效果。2004年7月，健力寶銷售計劃回落至3億，但實際只完成了1億。

    之后健力寶幾度輾轉，先后被臺灣統(tǒng)一集團、中信旗下淳信資本收購。

    淳信資本以9.5億收購后，健力寶似乎又恢復了活力：2018年傳出重啟上市的消息，還重回體育營銷，贊助了CBA新疆天山雪豹。

    但最為外界所熟知的，還是為網紅飲料元気森林代工。

    2020年初，北京商報記者調查發(fā)現，網紅品牌元気森林多款產品受委托方均為健力寶相關公司。

    在元気森林多款瓶裝蘇打氣泡水的包裝上，印有“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”“受委托方健力寶（鎮(zhèn)江）飲料有限公司”“受委托方佛山市三水健力寶食品有限公司”“受委托方廣東健力寶股份有限公司”等字樣。

    這意味著，元気森林多款產品均由健力寶代工生產。這樣的場景，比當時健力寶找百事可樂公司代工更為戲劇。

    04

    重回大眾視野的渴望

    低頭代工之際，我們也看到了健力寶的隱忍和東山再起的決心。

    在官網上，健力寶寫到“隨著90后、00后新生代消費主體的崛起，面對消費市場格局轉變帶來的行業(yè)巨變，健力寶年輕化不再僅僅只是口號”。

    這一方面承認了多年來健力寶視“年輕化”僅為口號的事實，也強調了而今要重回市場的野心。

    1 . 產品迭代

    00年代以來，健康成為了飲料行業(yè)的關鍵詞。弱堿性的蘇打水、不含糖的氣泡水一時間受到熱捧。而近期，90后一代年輕群體加上了一個新的需求，健康是對的，但好喝才是王道。

    而網易數讀統(tǒng)計發(fā)現，知乎中9400條回答里有15種飲料被年輕人群所熱捧。如果要在這些飲料中找到共同點，那么就是果味。

    或許是洞察到這一市場需求，健力寶早在4月，就推出了一款名為“微泡水”的氣泡水飲料，包含白桃櫻桃和莫吉托風味。

    從微泡水的包裝、色彩和推廣海報來看，健力寶似乎從國貨、中國魔水中脫胎換骨，與新興網紅元気森林別無二致。

    而在元気森林“0糖0脂0卡”快速占領消費者心智后，健力寶也在6月末推出一款無糖版的健力寶飲料“健力寶纖維+”，號稱0糖0脂，并添加膳食纖維，針對運動流汗場景。

    媒體報道，這是自1984年健力寶品牌創(chuàng)立以來，對它的主打招牌健力寶飲料最大的一次口味創(chuàng)新。

    2. 跨界聯(lián)名

    在推出時尚Fashion的“微泡水”后，大眾本以為健力寶將會沿著元気森林的路子走出傳統(tǒng)國貨印象。

    但5月份，健力寶又開始與故宮合作，推出了一款“龍鳳呈祥瓶”，并在廣州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”廣告。

    其新聞通稿表示，借助時尚潮流進行個性表達，健力寶樂于同將傳統(tǒng)文化玩出新花樣的年輕人一道，在國潮中盡享古典和現代融合的獨特魅力。

    若干年前，健力寶在飲料與保健之間徘徊，而今的健力寶更像是在純粹年輕化與經典國潮之間輾轉。

    3. 視頻營銷

    為了凸顯國潮品牌，健力寶甚至邀請中國足球先生李鐵、京劇名角王珮瑜等，與二更聯(lián)合拍攝了“這就是中國新青年”的廣告。

    8分多鐘的短視頻在騰訊視頻有1470萬觀看量。

    抖音人群也沒有放過。6月初，健力寶以線下體驗店“健力寶8號潮館”為場景，拍了一系列抖音劇情短片，其中植入了各類飲品，以及與故宮等IP合作的聯(lián)名周邊。

    最為人熟知的是，健力寶微泡水還走進李佳琦直播間，但具體銷量未曾公布。

    但在健力寶天貓旗艦店，“健力寶微泡無糖0脂膳食纖維白桃莫吉托氣泡水汽水飲料500ml*15瓶”月銷量為1304，累計評價3500多。

    而店鋪中賣得最好的，還是健力寶那款橙味經典紀念罐，月銷量8000多，累計評價40000多。

    在北京商報那篇報道中，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊發(fā)表了觀點。他認為，在健力寶不好賣的情況下，選擇為網紅代工有三點好處：

    一是可以賺取部分利潤為自主品牌輸血；

    二是可以在替其他暢銷飲料代工時學習其配方；

    三是可以更好地掌握元気森林的發(fā)展布局，從而形成差異化競爭。

    而從當下的動作來看，健力寶可能真的在“偷師”元気森林以求東山再起，這何嘗不是一次臥薪嘗膽。

    我國飲料主要產地包括廣東、四川、陜西、湖北以及浙江。數據顯示，2019年，廣東地區(qū)飲料產量為3264.44萬噸，占全國總產量的18.38%，排名第一;四川和陜西緊隨其后，飲料產量分別為1952.58萬噸和1386.82萬噸，占全國總產量的比重分別為10.99%和7.81%。

中國飲料產量地區(qū)占比

數據來源：公開資料整理

    市場規(guī)模方面，據調查數據顯示，我國包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運動飲料及亞洲特色飲料在內的飲料銷售金額由2014年的4.652.16億元增長至2019年的5785.60億元，復合增長率為4.46%。

2014-2019年中國飲料市場銷售規(guī)模趨勢

數據來源：公開資料整理

    中國飲料市場以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主，2019年三者占中國飲料銷售額的比重分別為34.55%、21.12%、14.93%。經過多年的發(fā)展，果汁和能量飲料也已成為飲料行業(yè)的重要組成部分，2019年二者占中國飲料銷售額的比重分別為15.60%、7.92%。

中國飲料市場格局占比

數據來源：公開資料整理