精準的定位、強勢的營銷以及彪悍的地推團隊，成就了飛鶴奶粉。

    中國飛鶴股價騰空時，殺出了 " 殺人鯨 "。

    7 月 8 日，沽空機構殺人鯨資本（Blue Orca Capital）發出針對飛鶴的做空報告，質疑其夸大收入，并虛報數十億美元運營費用。

    " 我們認為飛鶴的故事更像 Wirecard 和瑞幸咖啡，而非蘋果或騰訊。" 殺人鯨資本在 64 頁報告中這樣評論說。

    飛鶴反擊迅速。

    8 日當天，以盈利預喜公告強烈否認，9 日再發澄清公告，逐一反駁做空指控。截至 9 日收盤，總市值為 1429 億港元，股價依然堅挺。

    風波背后，這家中國奶粉公司的增長策略，非常值得拆解。

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    渠道高手

    飛鶴的一個成功之處，在于賣奶粉能和賣高端白酒一樣掙錢。

    2019 年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品的毛利率高達 76%。這是什么概念？澳優、雅士利等其他奶企，毛利率不過 50% 左右。川酒帶頭大哥五糧液的綜合毛利率，常年也維持在 75% 上下，飛鶴可與之比肩。

    如此高的毛利，飛鶴的主戰場卻是廣闊的三四線城市，這聽起來有些吊詭，畢竟小鎮上的年輕父母，購買力有限。

    為迎合鄉鎮市場，大量外資品牌一直在加快下沉步伐，調整產品售價，升級配方，拓展速度緩慢，飛鶴卻能牢牢把持低線市場。

    截至 2019 年底，其線下經銷商超過 1800 家，覆蓋約 10.9 萬個銷售點，飛鶴產品遍布城鄉母嬰店運營商和商超連鎖。全國經銷商網絡，為飛鶴貢獻乳制品總收入的 91.3%。

    " 總結飛鶴渠道策略的成功，就一句話，建立了一個龐大、專業又高效的地推團隊。" 乳業專家宋亮向《21CBR》解釋，前些年，用戶涌入線上，線下母嬰店因客戶分流，無力雇人促銷，倒逼廠商自建團隊進行地推，飛鶴是其中佼佼者。

    2013-2017 年左右，出生人口持續提升，奶粉需求高增，飛鶴乘勢開啟渠道織網，管理層推動渠道扁平化，拆分細化經銷商，2016 年，終端零售數量即已達 5.8 萬個，并打造獨立于銷售團隊的審計團隊，以確保價格體系穩定。

    一自建團隊，市場稍有風吹草動，飛鶴能快速反應。

    2013 年，洋奶粉因 " 肉毒桿菌毒奶粉 " 丑聞銷量下滑，飛鶴召集區域經理開會討論，立馬推出空罐換購活動，消費者拿任何品牌奶粉空罐，來店即可抵部分現金購買飛鶴奶粉，猛刷一波好感度。

    今年初，疫情波及線下零售，大量門店關閉，無法進行地推，飛鶴很快將渠道重心轉到線上。

    除了推廣人員通過微信群和消費者互動，產品配送上也調動多方資源，發動終端人員和經銷商門店合作伙伴 " 全員物流 "，提供無接觸送貨上門服務。2020 年 2 月，集團的產品配送率達到 98%。

    其實，經銷商大量鋪貨不難做到，難的是把控經銷渠道，不陷入竄貨亂價的境地。為此，飛鶴采用獨特的 " 單層經銷模式 "，選擇的經銷商深耕一個或數個特定城市，而非覆蓋一個或多個省份的大型經銷商。

    宋亮解釋，過去奶粉經銷體系至少三級，從一級經銷商開始，層層分發，一罐奶粉經歷眾多中間流通環節，成本變高、利潤削弱。

    單層經銷模式下，一級經銷商直接觸達零售商，廠商甚至直接與大型零售商合作，不依賴大型經銷商，利潤牢牢抓到自己手里，且調動執行更高效。與之相應的是，管理的團隊非常龐大，此次做空事件中，飛鶴也承認，其經銷體系的所有市場服務人員，超過 50000 人。

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    奶粉賭徒

    飛鶴前身是一個負債累累的空殼老廠，現在年收入百億，與董事長冷友斌的果決密不可分。

    19 年前，35 歲的冷友斌，放棄農墾廠長職業，選擇下海創業，他接手的工廠負債約 1400 萬，自家存款不過 9 萬，賣了房又得 10 萬，艱難起步創業。

    " 對市場的預判必須加快，我必須得賭。別人看到 70%、80% 再動手，我看 30% 方向準了就做。" 冷友斌有句話，很能代表其個性—— " 我不賭沒有今天 "。

    2015 年，飛鶴重新定位，將品牌標語改為 " 更適合中國寶寶體質 "，冷友斌啟動大刀闊斧的改革，將重心轉移至高端產品，在服務終端突出新的品牌定位。為精簡產品組合，他砍掉盈利的低端產品線，此舉招來很多銷售人員甚至高管的不解。

    消費品業務并不復雜，產品之外，奶粉增長的核心驅動，無外乎兩個關鍵點：渠道力和品牌力，前者靠精細管控，后者靠投放策略。

    營銷上，冷友斌也不遺余力，重金請來當紅女星章子怡代言，擴大品牌效應。

    2016 年，公司凈利潤不過 4 億元出頭，冷友斌敢拿出 5 個億砸錢廣告。當年一季度、二季度，銷售反應不明顯，直到下半年才有起色，勢能不斷積聚，到了 2018 年 1-4 月，業績同比增長 60%，目標超計劃完成。

    由于嬰幼兒奶粉的消費期，一般只有 3 年，線下推銷拉客最直接、也最有效，飛鶴動員的人力相當龐大，2018 年，公司舉辦 30 萬場面對面研討會，線下活動開支超過 8.6 億元，到 2019 年，研討會舉辦次數增至 50 萬場，幾乎翻了倍，活動密度鋪天蓋地。

    以密集的人力動員占領完下沉市場，" 賭徒 " 冷友斌正帶隊進攻一二線城市，與洋奶粉直接對壘。5 月的一場采訪中，他提到，" 我們在全國僅剩 4 個省不是第一，不管內資和外資 "。

    2020 年，北京市場是其關鍵戰場，是否拿下第一，將成為飛鶴能否踏入 " 五環內 " 的標志。

    這家快滿 60 歲的公司，仍忙于趕路，質疑聲也如影隨形，最大疑問是重營銷輕研發。2019 年，公司研發費用 1.71 億元，占營收的比重僅 1.24%。不過，冷友斌也很敢放狠話，" 嬰兒奶粉里，我們的研發費用投入絕對全世界第一。"

    赴港上市未滿一年，飛鶴已是第二次遭遇沽空。去年 11 月，公司剛上市 8 天時，有沽空機構即發起狙擊。彼時，冷友斌怒回 " 報告是憑空猜測和中傷 "，甚至以 " 嗜血的鱷魚 "" 披著羊皮的餓狼 " 形容做空機構。那次做空，沒有阻擋飛鶴持續攀升的股價走勢。

    這次殺人鯨資本的出擊，看起來結果也沒有什么不同。