“抽到隱藏款的一瞬間，那爽感就像是中了100萬(wàn)一樣！一輩子都不會(huì)忘記”

    小萌是一個(gè)普通的白領(lǐng)上班族，開(kāi)始玩盲盒已經(jīng)有將近兩年，據(jù)她說(shuō)，自己每個(gè)月也就花個(gè)千把來(lái)塊錢(qián)買(mǎi)盲盒，總共買(mǎi)了差不多2萬(wàn)元的盲盒，這個(gè)金額屬于圈內(nèi)“很理性”的玩家，總共抽到過(guò)兩次限量隱藏款。

    現(xiàn)在，這些盲盒背后的公司泡泡瑪特，已經(jīng)遞交招股說(shuō)明書(shū)，即將登錄港交所上市，而董事長(zhǎng)王寧也曾公開(kāi)表示，再過(guò)五年，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)“最像迪士尼的一家企業(yè)，擁有很多非常有價(jià)值的超級(jí)IP”。

    這個(gè)口氣真的不小，但為了上市就拉個(gè)大公司做對(duì)標(biāo)，也真是有點(diǎn)太隨意了。

    為啥這么說(shuō)呢？

    01、作為國(guó)內(nèi)潮玩的代表，泡泡瑪特表示自己是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。

    財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)也很亮眼，2017年年收入才1.58億，到2019年達(dá)到16.83億，凈利潤(rùn)更是從一百多萬(wàn)狂飆到4.5億：

    泡泡瑪特作為國(guó)內(nèi)盲盒龍頭，享受 Z 世代消費(fèi)崛起的紅利，緊隨潮玩市場(chǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，近 3 年?duì)I收增速迅猛。2017 年、2018 年及 2019年，收益分別為人民幣 1.6 億元、5.2 億元及 16.8 億元，2018 年和 2019 年別同比增長(zhǎng) 225.4%和 227.2%。2017-2019 年歸母凈利潤(rùn)分別是 157 萬(wàn)元，9952 萬(wàn)元及 4.5 億元，2018 和 2019年分別同比增長(zhǎng) 6243%和 453%。

    泡泡瑪特近 3 年?duì)I收高增長(zhǎng)（億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    毛利率也連續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到64.8％之高，也就是說(shuō)，59元一個(gè)的小盲盒，成本只要15塊錢(qián)，塑料小人堪比印鈔機(jī)。

    這么賺錢(qián)的盲盒，最近三年才流行起來(lái)，在那之前，泡泡瑪特一直沒(méi)什么存在感。

    泡泡瑪特2010年成立，當(dāng)時(shí)在歐美匯商場(chǎng)開(kāi)了第一家線下店，模仿的是香港潮玩超市LOG-ON的模式，出售新奇、有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具和雜貨。

    潮流這種東西，一定要有名氣有個(gè)性有特色才能火起來(lái)。泡泡瑪特當(dāng)時(shí)只是一個(gè)潮玩超市，說(shuō)白了就是賣(mài)貨渠道，跟其他的文具店動(dòng)漫店精品店比起來(lái)，沒(méi)有什么特殊的地方，業(yè)績(jī)也逐漸出現(xiàn)虧損：

    這樣下去可不行，必須要做出改變才能救活公司！

    02、轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。

    創(chuàng)始人王寧和團(tuán)隊(duì)在盤(pán)點(diǎn)上一年經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷(xiāo)售額竟然持續(xù)快速增長(zhǎng)，并且越來(lái)越多的人開(kāi)始跟泡泡瑪特有了互動(dòng)，甚至在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

    隨后，王寧在微博上問(wèn)用戶(hù)，還喜歡收集哪些玩具，許多人說(shuō)“Molly娃娃”，泡泡瑪特火速和molly娃娃的設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）達(dá)成合作，成為Molly的大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商及獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)廠商，這就是未來(lái)的主打產(chǎn)品。

    光靠產(chǎn)品，還不能化腐朽為神奇，泡泡瑪特上了新的銷(xiāo)售模式，讓玩具變成了博彩！

    泡泡瑪特的盲盒里面，不只是一整套系列的娃娃，還有數(shù)量稀少的隱藏款，這就是目標(biāo)大獎(jiǎng)，中一次獎(jiǎng)，就是幾十倍的收益。幾十塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的小盒子拆開(kāi)就變成兩三千的寶貝：

    （泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)價(jià)2350元，狂漲39倍；Molly胡桃?jiàn)A子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)均價(jià)1350元，漲幅22倍。）

    “隱藏款”是什么概念呢？

    就是在這些盲盒中，有一些款式是最特別的，商品包裝上只印刷了大概率抽中的普通款，有的隱藏款會(huì)提前預(yù)熱，有的款式甚至在開(kāi)賣(mài)之前都不會(huì)揭曉。

    而抽中隱藏款的概率，非常小。一小盒有12個(gè)娃娃，一箱有12盒，據(jù)說(shuō)1大箱才會(huì)有一個(gè)出現(xiàn)概率極低的隱藏款，如果直接從一箱中選，隱藏款出現(xiàn)的概率只有 1/144 ，有的款出現(xiàn)概率更低，比如的 Molly 西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為 1/720。

    除了隱藏款，還會(huì)出限量款，前年最火爆的，就是泡泡瑪特和經(jīng)典IP胡桃?jiàn)A子合作推出的系列盲盒，全球限量發(fā)售 20000 套：

    還有Molly香蕉宇航員、小畫(huà)家、海綿寶寶、十周年等大娃限定的，賣(mài)到五六千的不在少數(shù)。

    就這樣，集齊全套+抽特殊款式的雙重刺激下，玩家要么不停的抽，要么砸下重金“端盒”，整箱整箱地買(mǎi)。

    最初的一段時(shí)間，盲盒圈里出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似賭場(chǎng)“聽(tīng)骰黨”的技術(shù)派玩家，依靠晃盒子、捏形狀、稱(chēng)克重、辨包裝等方式，試圖在開(kāi)盒之前挑選出隱藏款。泡泡瑪特很快從貼吧和門(mén)店處了解到這些“bug”，在普通款當(dāng)中添加塑料片來(lái)統(tǒng)一克重干擾手感，包裝盒也保證了統(tǒng)一。

    最終，要抽到隱藏還是得靠購(gòu)買(mǎi)量堆起來(lái)。

    03、現(xiàn)在，玩家圈子已經(jīng)形成一個(gè)生態(tài)，不僅僅是買(mǎi)盲盒來(lái)抽，下游還有三個(gè)產(chǎn)業(yè)：

    1、個(gè)性化改娃服務(wù)：

    手工改出來(lái)的款式獨(dú)一無(wú)二，雖然不是廠商發(fā)布的限量版，但是足以滿足很多玩家追求“自己的娃娃最特別”的心理。一般的改娃師多數(shù)是有美術(shù)功底的年輕人，收費(fèi)在幾十到幾百塊不等，根據(jù)難易程度而定。

    2、娃娃周邊用品交易

    除了改裝，日常維護(hù)也是需要的，有的玩家給好不容易抽到的隱藏款娃娃罩上外殼：

    有的玩家會(huì)給自己的娃娃配上家具房子整套模型：

    3、盲盒二手交易

    對(duì)盲盒玩家來(lái)說(shuō)，即使抽不到隱藏，集齊普通款全套的動(dòng)力也很大，所以不管是直接賣(mài)錢(qián)還是不同款交換，盲盒的二手交易都很活躍。在名為“泡泡瑪特”的魚(yú)塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達(dá)73.6萬(wàn)，年終閑魚(yú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一年有超過(guò)30萬(wàn)盲盒玩家在進(jìn)行交易。

    “二級(jí)市場(chǎng)火爆”，也被泡泡瑪特注意到。泡泡瑪特官方APP葩趣也推出了二手信息的模塊，玩家們可以在平臺(tái)上發(fā)交易和互動(dòng)信息。

    （微信群、閑魚(yú)、葩趣等平臺(tái)都聚滿了玩家）

    04、盲盒的圈子在疫情后出現(xiàn)了頹勢(shì)，其實(shí)一些隱患早就出現(xiàn)了。

    2019年7月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標(biāo)：

    隨后泡泡瑪特回應(yīng)稱(chēng)，所售產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定，相關(guān)產(chǎn)品已送檢。

    材料和質(zhì)量之外，還有款式設(shè)計(jì)上的更新，一旦遇到缺少靈感的時(shí)候，設(shè)計(jì)師可能會(huì)“借鑒”別家的產(chǎn)品，爭(zhēng)議就大了：

    今年2月8日，泡泡瑪特推出的Ayla動(dòng)物時(shí)裝系列被指涉嫌抄襲紅社動(dòng)漫玩具有限公司Dollchateau（娃娃城堡）品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品圖片一對(duì)比就石錘了，泡泡瑪特馬上公告說(shuō)要全部下架甚至召回。

    這一召回，反而成就了所謂“絕版”，有“鬼才玩家”在二手平臺(tái)上加價(jià)銷(xiāo)售，翻了將近二十倍：

    玩具設(shè)計(jì)師有時(shí)候也會(huì)成為隱患，此前Molly和畢奇設(shè)計(jì)師的一些“不合適”的言論一度給泡泡瑪特帶來(lái)大危機(jī)，只不過(guò)剛好那個(gè)時(shí)候另一個(gè)IP——FLUFFY HOUSE——的設(shè)計(jì)師言論實(shí)錘，所以泡泡瑪特就把這個(gè)設(shè)計(jì)全系列下架，看似壯士斷腕，實(shí)則是為Molly、畢奇擋刀。

    畢竟，Molly去年就給泡泡瑪特貢獻(xiàn)了4.56億的收入，有內(nèi)部人說(shuō)“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒(méi)有1個(gè)Molly賣(mài)得好”。支柱產(chǎn)品太重要，風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)變大。

    05、Z世代玩東西，其實(shí)有些跟風(fēng)，新鮮勁兒過(guò)后可能會(huì)出現(xiàn)退坑，盲目消費(fèi)后甚至有人突然變成了極簡(jiǎn)。

    辦公室有四個(gè)姑娘都在玩Molly盲盒，其中一個(gè)最近已經(jīng)想退坑了：“每次抽娃抽到雷款一看，二手只要一半價(jià)格，家里一群重復(fù)的雷款，看著就氣，打算低價(jià)處理一部分，新系列實(shí)在是有喜歡的就直接二手市場(chǎng)收娃了。抽盒心累！”

    知乎上有絕望的網(wǎng)友提問(wèn)：“如何讓老婆或者女朋友從泡泡瑪特退坑？”

    這位網(wǎng)友不要太擔(dān)心，當(dāng)年，小浣熊的水滸英雄卡，讓多少男孩立下不集齊108張不罷休的誓言，就算花光所有零花錢(qián)也不罷休。現(xiàn)在看看，也就那么回事兒。說(shuō)不定過(guò)幾年，她就突然醒悟自己退了。

    泡泡瑪特爆賺的來(lái)源是IP和模式，但這并不代表別家不能做同樣的生意。在Molly娃娃等盲盒火爆之下，同樣做潮玩的IP小站也推出了盲盒模式，做文創(chuàng)文具的九木雜物社也推出了盲盒產(chǎn)品：

    而傳統(tǒng)的IP巨頭玩具巨頭們?nèi)绲鲜磕帷?lè)高、哆啦A夢(mèng)等，也都推出了盲盒產(chǎn)品，甚至谷歌這類(lèi)科技公司也推出了安卓小人系列盲盒產(chǎn)品。

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，自己家的ip熱度逐漸衰減，趁著營(yíng)收高光時(shí)刻，上市讓資產(chǎn)膨脹才是正事，畢竟，這種一招鮮的公司在一個(gè)熱度隨時(shí)轉(zhuǎn)移的時(shí)代，真的不好持續(xù)啊。

    2019年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模為198億美元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到237億美元。2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為207億人民幣，我們認(rèn)為其中盲盒約占100億，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到262億人民幣。

    2015-2020年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模（億美元）

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    2015-2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模（億人民幣）

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