直播帶貨

    一場突如其來的疫情，讓直播帶貨在2020年初“火”出新高度。

    從網紅主播到帶貨官員、從電商直播到全域直播、從直播培訓到直播專業……直播產業的火越燒越旺、直播研究的門路越拓越寬。

    “618”就是一朵直播帶貨激起來的浪花。在今年618年中大促期間，直播帶貨當仁不讓地拿下了“C位”，成為今年618最大的看點之一，同時也成為各大電商平臺新的主戰場。

    各大平臺都紛紛使出渾身解數，動員力所能及的資源，全力推動銷售增長，幾乎卷入了所有的娛樂明星、超級主播，甚至是企業大佬，致使活動期間天貓和京東累計下單金額分別達到6982億元和2692億元，雙雙創下新紀錄。

    什么都能賣：車、房，甚至工程機械、火箭，再加上1秒賣光的銷售速度，動輒破億的銷量榜單，讓人恍惚以為“只要直播就沒有賣不出的貨”的錯覺，仿佛一個“全民直播帶貨”的時代已經來臨。

    但是直播帶貨，真的像表面看起來那樣風頭無兩嗎？

    刷單成風，補稅擴散

    直播帶貨不是今年才出現的新事物，早在2016年3月，蘑菇街就率先開啟了直播功能。不久后，淘寶、蘇寧和京東等主流電商平臺也相繼推出直播功能，快手、抖音等短視頻平臺隨即上線直播帶貨功能，直播帶貨日益盛行。

    不過，很快就有人發現，直播帶貨的水“深得很”。人氣造假、虛假交易等“直播后遺癥”和直播帶貨一樣，暗夜妖嬈在風口浪尖。

    數據流量是衡量主播人氣的關鍵指標。然而，“看上去很美”的直播數據并不一定是主播的實力寫照，還有可能是虛假流量正在肆意生長。

    如今，直播帶貨成為某些人投機取巧的工具。“刷單嚴重”，有網友吐槽，“現在直播帶貨成交不過億，你都不好意思發戰報。”

    紫金財經了解到，在淘寶店鋪，可以找到大量提供抖音、快手、淘寶、京東等視頻直播平臺數據業務的商家，甚至有人明碼標價80元就可以買到10000直播觀看量，購買觀看還送點贊，180元還能買1000個真人粉絲，號稱“永久不取關”。

    直播數據造假的原理其實并不復雜，常見的造假手段有人工刷單走量、利用軟件平臺和“軟件機器人”賬號來刷數據等3種。其中無論是哪種方式，都與黑產或灰產組織脫不開干系。

    這些組織有的是雇傭“刷量工會”，每個“工會”能夠操控數百乃至上萬會員，通過人工刷單的方式來造假；還有靠出售刷量軟件，只要在軟件上提前導入賬號和內容，在直播時就可以自動出現留言評論，甚至頻率也是可以調控的。

    再有一種，就是直接利用“平臺業務拓展”的幌子，采用外掛技術，抓取平臺注冊用戶的賬號進行點贊、評論等操作，直接就能夠為直播平臺刷出天量數。過后，很多網友會發現自己被“買贊”“買評論”，其實就是賬號被盜，用于數據造假。

    某種程度上來說，現代信息技術的發展一定程度上為數據造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低。

    一位業內人士表示，“大家都在買數據，不買你就比不過別人。”在各種利益推動下，直播刷量正在批量化、規模化發展。在商業利益驅動下，很多直播平臺不但不打擊這種刷量作假行為，反而自己也參與其中。

    不過，這樣“穩賺不賠”的好日子似乎到頭了。經紫金財經多方了解，部分地區網店商家在今年5月收到了當地稅務部門發送的“風險自查提示”，要求商家自查近3的營收漏報風險，并補繳相應稅款。

    其中，北京部分電商商家已收到國家稅務局通知，稱商家的店鋪于2017-2019年度申報的銷售收入與平臺統計的銷售收入不匹配，違反稅務法規，要求商家對存在的漏報問題自查自糾、修改相關申報表，并補繳稅款及滯納金。

    據悉，北京第一批通知了2000家網店商家，要求一次性按照支付寶進賬額度補稅。除此之外，還有部分個體根據綁定的私人賬戶進銷查賬。

    簡單來說，就是那些在天貓、京東、拼多多等電商平臺開設網店的企業，其向稅務部門申報的銷售收入與電商平臺所統計的銷售收入差異較大，需要補繳營收差額所產生的增值稅與企業所得稅。

    這也就意味著，因有過刷單而對不上賬的部分網店要結合自身情況，補繳稅款。之前刷多少就得補多少，如此一來，一些瘋狂刷單的網店要賠哭了！

    事實上，2019年1月1日《電商法》就已經正式施行，其中指出，對于正規合法的電商來說，和所有實體企業一樣，都有納稅義務。目前普遍認為，隨著補稅規則的推行，或許能從根源上解決“刷單”這個行業難題。

    網紅主播頻“翻車”，消費者心中顧慮多

    不僅僅是靠刷單來帶動人氣，進而誘導消費者前來購買，直播帶貨中的貓膩還很多：以次充好、以小充大、避重就輕甚至涉嫌虛假宣傳、維權困難的情況屢見不鮮。

    2019年10月，“直播一哥”李佳琦在直播間推薦一款不粘鍋，結果雞蛋在鍋中“處處粘”，引發了觀眾對直播帶貨品控的強烈質疑，一度占據微博熱搜榜前列。

    其實哪有完全不粘的鍋，說是不粘鍋，或許也僅僅是因為這個鍋比同類產品質量更好而已。與其說是李佳琦團隊對品控把握稍有欠缺，不如說是對產品功用有些夸大的嫌疑。主播“夸大其詞”現象其實并不少見，“不為賺錢，交個朋友”的羅永浩也未能幸免。

    有網友爆料稱，同一產品在羅永浩直播間帶貨價格比天貓、京東等電商平臺高，而老羅宣稱其直播間價格是“全網最低價”，二者相悖。緊接著，老羅在520當天又因為帶貨的鮮花質量問題而被推到了風口浪尖。

    同樣是在5月，薇婭在直播中銷售來自西雙版納的農產品和水果，不少網友收到貨后發現很多水果還未成熟，此外還存在以次充好、缺斤短兩等問題。更有甚者，快手頭部主播劉二狗被媒體曝光其和商家聯起手來賣假貨。

    今年3月底，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

    例如，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者沖動消費，被夸大宣傳或虛假信息誤導，購買到假冒商品和“三無”商品等。從調查數據來看，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。

    其實，看直播的不是“人傻錢多”，玩直播的也不該是“一錘子買賣”。就像當年的電子商務一樣，如果把新經濟僅僅看成是坑蒙拐騙或者去庫存、掙流量的捷徑，那么最后透支的一定是消費者的權益和市場的信用。

    近幾年，直播電商發展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領域投融資事件輪次分布情況

數據來源：公開資料整理

    直播也成為服務業連接消費者的窗口，讓消費者親眼目睹餐廳的后廚，向消費者展示細致、周密的服務過程，讓其更加安心。并且，線上直播已經超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂等行業場景相結合，融入我們生活的方方面面。受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數據來源：公開資料整理

    依據這一數據，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺，而抖音和快手等直播平臺也占據直播電商市場一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場疫情直播，累計超10億人次觀看。數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%，預計2020年用戶規模將達5.26億人，同比增長4.38%。

    2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年市場規模將突破9000億元。近萬億的市場體量，以及當下機遇所釋放的市場潛力，必定會吸引更多直播平臺加速布局。

2016-2020年中國在線直播行業用戶規模及增長情況

數據來源：公開資料整理

    直播帶貨不再是法外之地

    沒有規矩，不成方圓。目前直播帶貨所面臨的最大問題，就是缺少規矩。其典型表現之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干。有些網紅主播出場費動輒數十萬元、上百萬元，但他們“翻車”之后，往往只道個歉完事，收益基本不受影響。

    這顯然有悖最基本的商業邏輯：利責相對應，有利必有責，有責必負責。既然要吃這個飯、要賺這個線，就必須承擔相應的風險和責任。

    好在今年6月24日，中國廣告協會正式發布了《網絡直播營銷行為規范》，這意味著從野蠻生長到規范發展，“直播帶貨”將不再是法外之地。

    《規范》包括前言，共6章44條，自2020年7月1日起施行。除了前言部分介紹制定出臺《規范》的工作背景外，全面涵蓋了網絡直播營銷活動普遍遵守的原則、針對不同主體的特定規范，鼓勵情形和實施保障等。

    對于商家，明確規定：

    商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。

    對于主播，明確規定：

    主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

    主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

    對于網絡直播營銷平臺，明確規定：

    電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規范，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息。

    內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。

    社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當規范內部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

    最后小編想說，從事網絡直播營銷活動的各類主體，不論進入領域先后，不論老手還是新人，只要從事網絡直播營銷活動，都應該了解知曉基本的行為規則要求，不踩線不越線，合規經營。相信隨著相關規范標準、人才培養的完善，直播帶貨行業會逐步規范，更加穩步地發展。