白天吃著抗糖代餐，深夜快樂嗦“一人食”螺螄粉；臉上涂著“國貨之光”美妝產品，手里拆著裝滿未知與心動的盲盒……近年來，“非主流”消費逐漸進入主流話語，成為一股不容忽視的力量。近日，財經商業數據中心（CBNData）發布《2020新消費洞察報告》，揭示新消費特征。

    90后、95后開始主導新消費潮流

    以代際分，追求個性的90后、95后逐步成長為新消費的主力軍。身為網絡原住民的一代，他們熟悉電商平臺，也愿意花未來的錢購買今天的快樂。

    《2018年大學生消費洞察報告》顯示，超過五成的大學生使用過分期付款。

    為顏值買單是年輕一代消費者的共同偏好：服裝、美妝是90后、95后消費者占比最高的行業。在美妝產品的選擇方面，95后更青睞性價比高、口碑好的國貨彩妝。

    年輕人的選擇往往具備更高的感染力。他們敢于嘗鮮、熱愛分享，作為“安利十級”資深學者，為心愛的品牌甘當“自來水”。以橘朵為例，先推出高性價比單品強勢種草95后群體，繼而帶動其他代際的消費者進行消費。

    網紅和健康概念美食受歡迎

    在肯定不會餓肚子的時代，食物消費的目的遠不只是為了生存。吃得更好、吃出花樣的“享受型生存”逐漸走出非主流，成為消費者的新選擇。

    2016年至2018年間，線上網紅同款食品消費增速超1220%，網紅種草的力量不可小覷。拉面說、三頓半、鐘薛高等食品新銳通過在社交平臺的強勢種草，成為了消費者熱衷選擇的“網紅本紅”。

    隨著抗糖代餐被越來越多具有輕食理念的消費者所接受，新興品牌與傳統零食巨頭紛紛加入代餐賽道，搶占市場。2017年至2019年線上代餐市場消費呈高速增長趨勢，預計到2022年，中國代餐市場規模將超1000億人民幣。

    民以食為天，這句話放在資本寒冬的環境下依舊適用。2019年，投融資事件數量中食品行業占比超過一半。新興品牌帶來的嶄新行業視角與生機，是消費行業發展到下半場資本看重的商業潛力。

    外在重顏值，內在重健康

    在滿足“口腹之欲”之外，消費者對自己的投資也在一路加碼。顏值當道的今天，性價比高、口碑好的國貨美妝強勢進入“C位時代”，超七成消費者已經使用過國貨美妝。

    愛美之心人皆有之，美妝“他”經濟成為新風口：2017年至2019年間，線上男性護膚品市場規模不斷擴大。

    近80%的90/95后男士在大學及以前就已經養成了護膚習慣，成為線上男性護膚品的主要消費者;近一年95后超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。

2017-2019年線上男士護膚品90后與95后買家消費占比

數據來源：公開資料整理

    基礎潔面和面部乳霜是男性主要消費品類，爽膚水、眼霜、身體護理等高階品類快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。其中80/85后偏好更精細護理的眼膜、面部精華及須后水;90后在使用精華時不忘敷面膜和做好日常防曬，95后則更加關注基礎清潔。

2019年80后男士護膚品品類前三占比

數據來源：公開資料整理

    消費者重視外在顏值的同時，也對自身身體健康負責。做好“搬磚族”，內外兼修是王道。近幾年來，運動戶外品類消費金額增速占據天貓雙十一成交金額TOP2。從運動方式來看，跑步滲透率最高，公益跑、趣味跑、街頭夜跑等活動吸引著跑步愛好者一跑解千愁。

    盲盒、手辦成為消費熱點

    新消費時代，滿足娛樂休閑功能的享受型消費異軍突起：盲盒順利出圈，近兩年消費增速在部分圈層領域內拔得頭籌。

    小小的盲盒牽動著無數人的心，數據顯示，近20萬消費者一年花2萬收集盲盒。值得注意的是，過去一年閑魚閑置盲盒月發布數量較2018年增長了320%，無數閑置的盲盒在“魚塘”里游覓，以期尋找下一個有緣人。

    全球潮玩市場規模持續維持高兩位數增長，全球潮流玩具市場規模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年復合增長率為22.8%，并預期市場規模將于2024年達到448億美元，2019年至2024年的年復合增長率為17.7%。

2015-2024年全球潮流玩具市場規模預測

數據來源：公開資料整理

    社交媒體興起助力潮流玩具小眾文化傳播破圈。伴隨著互聯網企業的興起，消費者獲取信息的方式，從最早期的導航網頁點擊獲取，遷移到搜索引擎的搜索獲取，又遷移到基于關注關系的信息獲取。在“點擊”文明與“搜索”文明的時代，大眾品牌優勢明顯，占據絕大部分注意力。在“關注”文明時代，人的個性被放大，消費者可以關注自己喜歡的KOL。有利于同為小眾文化的潮玩破圈進入大眾視野。

    中國潮流玩具零售市場仍處早期階段，并在過去數年見證了快速增長。中國潮流玩具市場零售市場規模2019年達207億元，2015-2019年CAGR34.6%。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升推動，預計中國潮流玩具市場零售市場規模2024年將達763億元，2019-2024年CAGR29.8%。

2015-2024年中國潮流玩具市場市場規模預測（按零售價值計，十億元）

數據來源：公開資料整理

    相較于整體人群來看，90后、95后在模玩手辦的消費金額占比逐年增加。95后群體在手辦的消費金額同比上漲189.7%，一舉促進手辦榮登“最燒錢”愛好榜首。

    “國貨”新品牌迎來發展風口

    消費品行業存在已久，想要從歷史悠久的傳統品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏銳的洞察，以觸達消費者細分需求，進行差異化競爭。“極簡主義”“一人食”“健康養生”等不只是概念詞，而是行動力高的新品牌在深挖消費者潛在需求后創造出的新藍海。

    CBNData消費大數據顯示，截至2019年，線上新開新品牌數量是2017年的2.49倍，其中最多新成員集中在服裝行業，其次為食品、百貨行業。

    “國貨”成為了近三年線上新品牌的高頻關鍵詞。2019年“國貨”新品牌占比超八成，越來越多消費者樂于接納優質的中國新品牌進入到日常生活。

    而聯名跨界成為新品牌的常規操作，概念碰撞產生的有趣火花吸引著消費者一次又一次慷慨解囊；近兩年來，淘寶直播觀看人數同比增長超過1倍，商家通過淘寶直播獲得了近1億粉絲增量，新品牌如果抓住電商直播大潮流，就能實現“完美逆襲”。

    例如，成立未滿3年的完美日記就借力直播快速“出圈”，銷量力壓眾多大牌；會講故事的新品牌往往用情懷吸引忠誠度較高的消費者，視頻里過著田園牧歌式生活的李子柒、有貓一族姜老刀都是個中翹楚。