6月16日晚間，演員張雨綺現身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績再次為業界所廣泛關注。而據記者觀察，同日，淘寶直播平臺迎來了包括鄭爽、宋茜等在內的28位明星加盟。“618”直播戰愈演愈烈。

    “密集程度前所未有”，有直播用戶私下向記者表示，6月份以來，各平臺像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一個最直觀的感受是，主播越發明星化，而明星逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當初被人瞧不上的行業了”。

    “從表層原因來看，就是明星缺錢，而平臺缺量”。對于明星紛紛跨界直播帶貨，北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉6月17日在接受記者采訪時表示，電商平臺直播帶貨已經進入2.0時代，平臺缺的是“新增用戶量”，而明星自帶私域流量，若能通過直播進行有效轉化，則能夠進一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。

    流量爭奪明星助平臺突圍

    “618”的到來，讓明星線上直播帶貨逐漸走向高潮。

    根據淘寶此前發布的直播安排，從6月1日起，月內將有300位明星亮相淘寶直播，其中，在6月16日-6月18日最為密集，單日參與直播的明星人數均超10人。而京東發布的“618明星直播課程表”顯示，5月29日-6月18日，將有超百位明星參與直播，期間更配有草莓音樂節、前浪演唱會等直播活動。此外，快手、抖音等平臺也通過明星直播，加碼爭奪“618”期間的流量。

    據記者觀察，僅在6月17日當天，就有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播，而京東直播也將迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。從直播陣容來看，涵蓋了歌手、演員、主持人等多個領域，且各平臺間的直播名單具有一定程度的重合。

    對平臺而言，明星身上所自帶的流量優勢尤為珍貴。艾媒咨詢日前發布的報告顯示，中國直播電商行業帶貨主播的二八效應明顯，頭部主播數量占比相對較少，腰尾部主播占比超過90%。

    “培育一個具有強大號召力的頭部主播，非常不易”。有不愿具名的業內分析人士向記者表示，相較之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺對于主播的培育成本，可以更快地在消費者間獲得認同感。包冉也對記者表示，明星參與直播具有天然的流量優勢，這是普通主播所難以達到的。

    公開數據顯示，今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場直播累計觀看人次超2100萬，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀看人數超5000萬、總銷售額達8000萬元的成績收官；6月初，張庭聯手陶虹現身抖音直播，其團隊給出的最終成交總金額達2.56億元。

    “邀請明星直播或參與直播，在一定意義上是填補頭部主播的空缺，畢竟像李佳琦、薇婭這樣的大流量主播實在太少了”。在上述分析人士看來，以明星為中介，將其粉絲轉化為平臺新增用戶，通過后期運營進行用戶的留存，這就是平臺的目標。

    直播火熱明星跨界做副業

    今年以來，影視行業寒冬未退。“受疫情影響，不少劇組延期開工，很多明星都面臨著廣告減少、沒戲拍的情況”，包冉向記者表示，在這樣的情況下，做直播成為了一個不錯的選擇。“在不少明星看來，直播帶貨是一個風口，甚至是一個很容易的風口。”

    與影視行業的冷清相比，直播行業熱度正酣。艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達4338億元，預計2020年規模將翻一番。

    “從某種意義上說，明星紛紛跨界做直播帶貨，也是一種再就業，不僅能維持收入，還能保證一定的曝光度”，前述直播用戶向記者表示，“以前大家都覺得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但這種情況明顯發生了改變，明星開始愿意出現在直播間了”。

    今年5月份，受人社部委托，中國就業培訓技術指導中心發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，擬新增10個新職業。

    其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，電商主播等崗位成為了“名正言順”的新職業。

    但直播行業的火熱，并不意味著其是一個“很容易的風口”。

    “目前來看，直播可以大致分為兩種，一種是常態化的直播，更考驗專業性，另一種是營銷式的，像是‘618’、‘雙11’、‘雙12’這些節點，有明星加盟，平臺也會給出流量傾斜和扶持”，包冉表示，大多數明星所謂的“直播首秀”，更像是“一場盛大的營銷活動”。

    “客觀說，我更傾向于從李佳琦等專業主播的直播間里買東西”。有網購用戶向記者表示。
在其看來，大部分明星參與直播帶貨都是“玩票”性質，更多是平臺的噱頭，“之前看過幾場明星直播，對產品的介紹都說不清楚，甚至不愿意自己試用，給人的觀感很不好”。

    直播電商是2019年網絡購物行業的一大熱點，直播電商市場的爆發體現了內容與電商相互融合程度越發緊密。在網絡購物從增量擴張到存量開發競爭下，直播、短視頻等多樣化內容成為電商平臺搶奪用戶時間、提高營銷推廣的有力方式。2019年三季度的網絡購物交易規模為22523.8億元，較2019年二季度有所下滑，主要是受到季節因素的影響。

2017-2019年中國網絡購物交易規模情況

數據來源：公開資料整理

    近幾年，直播電商發展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領域投融資事件輪次分布情況

數據來源：公開資料整理

    疫情期間，讓依賴線下客源的零售業、服務業束手無策，不得不轉換思維自救求生。比如銀泰百貨讓導購們在家開淘寶直播，用生動的語言和實物展示，既有帶入感，還有親和力，讓人們似乎身臨其境。同時，消費者可以隨時發問，主播可以實時為他們答疑解惑，與他們互動交流，為消費者帶來有趣、有溫度的消費體驗。

    線上直播也成為服務業連接消費者的窗口，讓消費者親眼目睹餐廳的后廚，向消費者展示細致、周密的服務過程，讓其更加安心。

    并且，線上直播已經超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂等行業場景相結合，融入我們生活的方方面面。

    疫情期間專業醫生為你講解如何自我防護，新聞工作者向你實時播報最新疫情動態，緩解疫情期間緊張焦慮狀態;中古店老板為你分享文創品的鑒定，掀起大家學習的興趣;化妝師、健身教練、廚師教你掌握更多生活技能，激發大家對生活的熱愛，讓我們的生活更充實有趣。

    常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數據來源：公開資料整理

    依據這一數據，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺，而抖音和快手等直播平臺也占據直播電商市場一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場疫情直播，累計超10億人次觀看。

    數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%，預計2020年用戶規模將達5.26億人，同比增長4.38%。

    2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年市場規模將突破9000億元。近萬億的市場體量，以及當下機遇所釋放的市場潛力，必定會吸引更多直播平臺加速布局。

2016-2020年中國在線直播行業用戶規模及增長情況

數據來源：公開資料整理

    “術業有專攻，跟專業主播相比，大部分明星的優勢就只是具備較強的粉絲基礎”，前述分析人士向記者表示，對于一個專業主播來說，日常需要耗費大量的時間和精力來選貨、試貨，但對于明星而言，這樣的過程顯然很難實現。