號稱“中國維密”的內衣品牌巨頭，2019年的日子過得很不好，可以說是經歷了生死考驗，，它就是林志玲曾代言的內衣品牌——都市麗人。

    2019年它過得有“多慘”呢？不久前剛發布的公告顯示，其預計2019年公司虧損數目將不少于9.8億元。而根據財報，2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

    這個斷崖式虧損，可以說是寒冷的一年。

    要知道，都市麗人于2014年成功登陸港交所，其高光時刻是在2015年，當時營收45.53億，實現凈利潤5.4億，市值也一度高達200億市值，在國內的整個內衣市場中，排名第二至第五名的內衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩坐中國內衣品牌一姐的寶座。

    如今，市值只剩下22億，股價只剩1港元，究竟發生了什么？

2011-2018年中國內衣市場規模情況

資料來源：智研咨詢整理

2011-2018年我國內衣市場消費情況

資料來源：智研咨詢整理

    都市麗人年虧損近10億

    2019年12月23日，都市麗人（中國）控股有限公司發布盈利警告及轉型計劃

    其公告顯示，預計2019年公司虧損數目將不少于9.8億元。

    為什么2018年還能盈利3.78億，到了2019就要虧近10億？

    公告中也給出了一番解釋。其稱，因中國經濟和內部需求放緩，都市麗人的業務活動面臨逆境。這負面地影響了面向消費者的服裝行業及本集團的營運表現。

    公司認為，本集團現有的運營模式過去能夠令本集團迅速擴張行銷網路，搶佔市場份額，成為中國貼身衣物行業的領導者，然而現已未能對本行業在銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整作出迅速反應。

    另外，董事會也注意到，過往的快速擴張導致自營門店和加盟商門店庫存增加。店鋪的店效和盈利能力受到不利影響，并導致本集團及其加盟商的財務狀況轉弱。

    另外，都市麗人提出新的轉型計劃欲扭轉頹勢，其中包括以下手段：

    1、找關曉彤代言、

    2、開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店和以全新的形象開設第 7 代貼身衣物門店，以吸引消費者；

    3、加強對電商渠道的投入力度和拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口；

    4、嚴控成本和削減非必要的費用

    為了轉型，都市麗人還進行了一次性大規模財務撥備，其中包括：

    1、預期于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難，一次性撇減約人民幣 6.50 億元至人民幣 7.00 億元的存貨;

    2、為應對轉型計劃，一次性豁免主要客戶拖欠的金額,合共約人民幣 3.10 億元至 人民幣 3.50 億元;

    3、關閉多間虧損的零售店鋪,產生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項成本合共約人民幣 2 千萬元至人民幣 3 千萬元。

    其實早在7月份，都市麗人發布了2019年上半年盈利預警，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。

    背后發生了什么？

    都市麗人的創始人叫鄭耀南，被稱為“中國最了解女性的男人”，出生在福建古田縣泮洋鄉一個貧困的農家。

    1995年，鄭耀南20歲，他從福建古田老家帶了500塊錢，跑到深圳。只有中專畢業的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。

    但他并不甘于平凡，用心觀察學習，兩年后，他辭職創業，憑借自己手頭的2萬多元，開了第一家化妝品店，一年后就開到了8家。

    而有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內衣，一小時營業額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創辦了都市麗人風內衣公司，也就是現在都市麗人的前身。

    后來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年成為中國最大內衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

    都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。填補了國內內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白，當年的低端內衣還多以地攤貨為主，都市麗人通過親民的價格主打大眾化市場，將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售，既有導購進行介紹，又能供消費者試穿。

    2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，隨后很快打開了知名度，業績也隨之上升。

    據都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

    2014年是都市麗人名利雙收的年份，那一年，都市麗人在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“內地內衣第一股”。

    門店也從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張，其中大部分為加盟店。

    保薦人摩根士丹利則測算，都市麗人2014年的市盈率比世界著名內衣品牌“維多利亞的秘密”還高！

    到了2015年，當年營收45.53億，實現凈利潤5.4億，市值也成功高達200億港元。

    同年，都市麗人實施“萬店計劃”。門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國內首位，比第二名到第五名的總和還要高。

    然而，激進的擴張為經營埋下隱患，因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

    自2016年起，都市麗人的內衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現下滑，最終使得當年凈利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現狀，反而引發了線下的關店潮。

    2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經營所得現金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關店達238家，2017年門店凈總數下降了362家。

    2018年光大證券的研報分析稱，都市麗人初始門店擴張策略過于激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化；組織內部對于零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。

    2019年中報數據顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

    都市麗人公告稱，近幾個月以來，公司采取了諸如高管調整、聘請咨詢公司多項措施改善業務表現。據了解，該公司于2019年8月聘任了波士頓咨詢公司，以檢討該集團業務策略、品牌營運模式及存貨管理，并協助制定及實施該集團的業務策略。

    在最新的公告中，都市麗人還進一步提出了新的轉型計劃，包括聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。

    今年，林志玲結婚，她和都市麗人的代言關系也正式結束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤。此舉被業內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

    另外，去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官，且收獲了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究內衣結構和未來面料。

    都市麗人7月的公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業經理人接任后，他將退居幕后。

    市值已經跌超150億

    股價跌去近90%

    業績反應在股價上，從2015年每股8.50（經復權）掉到今天的1.01港元一股，市值也從近200億跌到如今的22.72億市值。

    事實上，在經過整頓之后，2018年都市麗人業績出現了短暫的回升，股價也從最低2塊多港元上漲至5港元。上漲之后就是無盡的下跌，銷售渠道的短暫改變并未改變都市麗人的實質處境。

    對于這樣的困境，光大證券研報曾點評有兩大原因，一是前期門店擴張策略過于激進，渠道質量惡化，其中大部分加盟商實力偏孱弱。同時，后期門店網絡主要出現2大問題：a.存在競食效應。以東莞厚街鎮商業街為例，于2016年4月，該商業街上擁有約14家內衣品牌店鋪，其中都市麗人有3家街邊店，1家自在時光點，2家商超店，共計6家。門店選址覆蓋范圍高度重合，已超過本地需求飽和額度。b.對于客流偏好判斷出現偏差。部分店址選擇并無考慮客流量變化因素。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門店位于百貨中。

    二是組織內部對于零售端變化未能及時反應，女性內衣曾經以鋼圈產品為主，而在2016年無鋼圈流行開始爆發，市占率由10+%躍升至30%-40%。而公司的反應出現遲疑，銷售端認為該等風潮為短期影響，從而錯失最佳反應時間。