看車軟件汽車之家暴利背后：陸敏上任逾3年，收割經(jīng)銷商坐實(shí)"車托之家"[圖]

看車軟件 2019-10-16 01:49

從去年中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)之后，中國(guó)的汽車市場(chǎng)開(kāi)始“一蹶不振”。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年7月和8月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)分別高達(dá)62.2%、59.4%，均大幅高于50%的“榮枯線”，即使是在傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”銷售黃金季節(jié)，市場(chǎng)下行的情況也并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)。今年9月的汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.6%，雖然環(huán)比下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，但庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍然高于警戒線，汽車經(jīng)銷商們的銷售壓力依然巨大。

在此背景下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速“洗牌期”。除了極少有的企業(yè)能夠保持盈利增長(zhǎng)外，絕大多數(shù)的車企都出現(xiàn)了明顯的業(yè)績(jī)下滑，甚至有例如福田、長(zhǎng)安、江淮等國(guó)內(nèi)車企都出現(xiàn)了二三十億的嚴(yán)重虧損。在車市寒冬的持續(xù)蔓延下，未來(lái)將會(huì)有更多的車企面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的“馬太效應(yīng)”將會(huì)在車市中發(fā)揮的更為淋漓盡致。

覆巢之下，安有完卵。整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)已“哀嚎遍野”，汽車衍生行業(yè)自然也好不到哪里去。今年8月底的時(shí)候，有知情人士在網(wǎng)上爆料稱，汽車主機(jī)廠供應(yīng)商國(guó)威科技因資金鏈問(wèn)題已經(jīng)破產(chǎn)，負(fù)債高達(dá)10億，并拖欠了五千多名員工工資約半年之久。

無(wú)獨(dú)有偶，一些曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融界叱咤風(fēng)云的汽車金融大鱷們也宣告倒閉關(guān)門。相關(guān)報(bào)道顯示，目前國(guó)內(nèi)涉及車貸業(yè)務(wù)的P2P平臺(tái)已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的1741家，陸續(xù)倒閉關(guān)門到僅剩八百多家，而那些僥幸尚存的汽車金融公司也常有“裁員風(fēng)波”、“資金危機(jī)”的消息叫囂網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)民的買車情緒不高了，汽車內(nèi)容平臺(tái)的日子也不好過(guò)了。作為汽車垂直網(wǎng)站的頭部玩家之一，汽車之家在李想離開(kāi)之后的“陸敏”時(shí)代，也正不可避免地遭遇打擊。

2016年中旬，隨著中國(guó)平安入主汽車之家，汽車之家經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的逐個(gè)離開(kāi)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的不斷改革。在曾任平安健康保險(xiǎn)董事長(zhǎng)兼CEO的陸敏接任汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO之后，他開(kāi)啟了對(duì)汽車之家一系列的變革。

接手三年多的時(shí)間里，陸敏治下的汽車之家以“轉(zhuǎn)型”為主旋律，他希望借力母公司平安集團(tuán)的金融和線下優(yōu)勢(shì)，為汽車之家?guī)?lái)更多的可能性。上任伊始，陸敏就發(fā)布了汽車之家“4+1”戰(zhàn)略，“4”指的是“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個(gè)圈，“1”指的是汽車之家要從內(nèi)容垂直平臺(tái)向數(shù)據(jù)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型。

隨后，汽車之家接連發(fā)布了經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)、二手車服務(wù)云平臺(tái)、泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)“車家號(hào)”等，這一系列的舉措一度讓汽車之家在股票市場(chǎng)迎來(lái)“巔峰”。

可“諷刺”的是，也就是在這段時(shí)間里，過(guò)去被廣大車友們視為汽車資訊第一平臺(tái)的汽車之家愈發(fā)被冠上了“車托之家”的惡名。上任三年多時(shí)間之后，陸敏顯然并沒(méi)有找到一個(gè)有效的辦法來(lái)幫助汽車之家解決面臨的困難以及用戶們愈演愈烈的質(zhì)疑。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)下，汽車之家的隱憂依然明顯

只要談到汽車網(wǎng)站，我們不可避免的就會(huì)想到汽車之家，畢竟在汽車內(nèi)容平臺(tái)中，汽車之家的起步最早、發(fā)展也最好。成立于2005年的汽車之家，迄今已有14年的歷史，目前它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的汽車網(wǎng)站，其網(wǎng)站流量屢登國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)站第一位。2013年12月，汽車之家在美國(guó)紐交所上市，2016年6月，中國(guó)平安入主汽車之家。

平安入主、陸敏帶領(lǐng)下的汽車之家，雖然因?yàn)?ldquo;血洗”高層而被大量口誅筆伐，但在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面確實(shí)帶來(lái)了積極的影響。根據(jù)汽車之家2016年第四季度及2016年全年財(cái)報(bào)顯示，2016年第四季度，汽車之家凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)86.3%至20.149億元人民幣，歸屬于母公司的調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.1%至4.457億元人民幣。2016年全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.1%至59.616億元人民幣，歸屬于母公司的調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.4%至14.279億元人民幣。

在股市方面，平安所帶來(lái)的正面影響也顯而易見(jiàn)。在中國(guó)平安正式接手汽車之家之前，汽車之家的股價(jià)不到30美元，市值也僅有28.6億美元，但是現(xiàn)在它的股價(jià)已經(jīng)漲到每股84美元以上，市值已超百億美元。

在車市寒冬陰影的籠罩下，汽車之家的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。根據(jù)汽車之家發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家在今年第二季度實(shí)現(xiàn)的凈營(yíng)收為人民幣23.09億元，同比增幅為23.5%；凈利潤(rùn)為人民幣8.019億元，同比增幅為15.9%。

但在逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，汽車之家的問(wèn)題也在凸顯。從財(cái)報(bào)可以看出，汽車之家的業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自于三個(gè)方面：媒體業(yè)務(wù)、線上銷售業(yè)務(wù)和線索銷售業(yè)務(wù)。

根據(jù)最新的Q2財(cái)報(bào)顯示，汽車之家線上銷售業(yè)務(wù)收入為3.91億元，同比上漲97.2%，此部分的快速增長(zhǎng)主要是因?yàn)槠囍覍?duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和汽車金融的投入提高。在汽車之家APP中，我們可以看到“低息借錢”、“信用額度”等新增端口，點(diǎn)開(kāi)之后有多家貸款平臺(tái)提供借貸服務(wù)，最高可借貸50萬(wàn)。不過(guò)，在汽車金融并不景氣的背景下，此板塊業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展如何，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

作為汽車內(nèi)容網(wǎng)站，媒體業(yè)務(wù)和線索銷售業(yè)務(wù)自然是汽車之家的主要收入來(lái)源。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，這兩部分的營(yíng)收占到了汽車之家總營(yíng)收的九成左右。而媒體服務(wù)收入則一直是汽車之家最穩(wěn)定、收入最高的業(yè)務(wù)模塊，基本占其總營(yíng)收的5成左右。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，汽車之家在該季度的媒體服務(wù)收入為10.28億元，同比上漲10.5%；線索銷售收入為8.88億元，同比上漲20.1%。

雖然從數(shù)據(jù)上來(lái)看，廣告和線索收入的增長(zhǎng)從側(cè)面體現(xiàn)出汽車之家的廣告價(jià)值在業(yè)內(nèi)的高認(rèn)可度，但不得不說(shuō)這兩部分的收入增長(zhǎng)也是爭(zhēng)議最大的。

今年年初，包含中升、運(yùn)通、永達(dá)等在內(nèi)的十幾家知名汽車經(jīng)銷商發(fā)布公告，表示將暫停與汽車之家的相關(guān)合作。運(yùn)通總裁李竑更是在微博上直言，“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)居然想依靠壟斷來(lái)侵食”，李竑點(diǎn)名的“垂直網(wǎng)站”就是汽車之家。

一時(shí)間，汽車之家被經(jīng)銷商“封殺抵制”的事件愈演愈烈，究其原因，主要是因?yàn)槠囍覍?duì)會(huì)員費(fèi)用的不合理上漲。

根據(jù)汽車之家和經(jīng)銷商之間的會(huì)員協(xié)議，成為汽車之家的會(huì)員后，客戶瀏覽汽車之家網(wǎng)站時(shí)可以顯示相應(yīng)的經(jīng)銷商信息，相當(dāng)于在網(wǎng)站上設(shè)立了廣告位。另外，成為會(huì)員的經(jīng)銷商可以得到用戶線索，而所謂線索，就是指用戶在平臺(tái)上查詢某款車型資料之后，留下聯(lián)系方式，用戶的信息就構(gòu)成了一條線索。汽車之家將搜集到的線索打包賣給經(jīng)銷商從而獲利，而經(jīng)銷商的銷售人員就會(huì)根據(jù)線索內(nèi)容電話拜訪用戶，爭(zhēng)取用戶到門店購(gòu)車，完成最終銷售。

本來(lái)這樣的合作模式已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，大家各取所需、相安無(wú)事，但汽車之家開(kāi)始對(duì)會(huì)員費(fèi)用“坐地起價(jià)”，給了本就受車市下行影響頗深的經(jīng)銷商們一拳暴擊。

根據(jù)汽車之家2019年的會(huì)員刊例顯示，2019年，汽車之家經(jīng)銷商會(huì)員的版本在原有的標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。而在2018年，汽車之家最便宜的會(huì)員合作為18萬(wàn)元/年，到了2019年，最便宜的會(huì)員合作已經(jīng)上漲到了50萬(wàn)元以上，其他更貴的版本就更不用說(shuō)了。

然而，會(huì)員費(fèi)用上漲只是一方面，更大的問(wèn)題是汽車之家的線索精準(zhǔn)性、真實(shí)性也在大幅下降。

有來(lái)自不同區(qū)域的經(jīng)銷商表示，近年來(lái)，來(lái)自汽車之家的線索質(zhì)量大不如前。比方說(shuō)，有1000組客戶，可能只有300組客戶是真實(shí)有效的，而在300組客戶中，基本只有100組左右可能有購(gòu)車意向，而在這100組意向客戶中也只有20-30組左右能成交，轉(zhuǎn)化率的低下讓供應(yīng)商們不得不重新計(jì)算這筆賬。

而平臺(tái)間數(shù)據(jù)互串、造假的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生也直接導(dǎo)致了有效客戶基數(shù)的降低。甚至有經(jīng)銷商表示，“平臺(tái)提供的線索號(hào)碼竟然能打到4S店工作人員處”。

汽車之家瘋狂逐利的背后，是B端、C端的全面倒戈

2013年汽車之家成功上市之后，隨著資本的不斷入侵，作為創(chuàng)始人的李想在公司內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱。2015年，李想退出汽車之家，2016年，汽車之家“賣身”中國(guó)平安，平安系老將陸敏受聘擔(dān)任汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO。隨后，汽車之家的原高層管理者們也被迅速清洗出局。至此，以陸敏為首的平安系職業(yè)經(jīng)理人全面接盤汽車之家，汽車之家成了真正的“平安系”。

改姓“平安”后，汽車之家的營(yíng)收出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，企業(yè)也像是進(jìn)入了加速跑道。但自從汽車之家不再是李想的“汽車之家”，那個(gè)過(guò)去執(zhí)著于用戶體驗(yàn)和專業(yè)度的垂直網(wǎng)站也慢慢“不復(fù)存在”，汽車之家逐漸淪為網(wǎng)友口中的“車托之家”。

有關(guān)機(jī)構(gòu)曾發(fā)布的2015年中國(guó)汽車用戶媒體研究調(diào)查顯示，90%的汽車消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體是他們?cè)谫?gòu)車過(guò)程中獲取信息的主要來(lái)源，而在所有的新媒體中，汽車垂直網(wǎng)站具有最高的滲透率和對(duì)新車購(gòu)買決策最大的影響力。汽車之家作為國(guó)內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站中最大的一家，自然備受用戶的歡迎與喜愛(ài)。

汽車之家能在眾多垂直網(wǎng)站中脫穎而出不僅僅是因?yàn)樗膭?chuàng)立時(shí)間久，更因?yàn)樗膶I(yè)度和體驗(yàn)感。產(chǎn)品庫(kù)的豐富全面、內(nèi)容的專業(yè)優(yōu)質(zhì)以及測(cè)評(píng)的中立，讓汽車之家成為汽車小白們的“通關(guān)寶典”，也讓汽車之家在短短幾年內(nèi)成為汽車垂直網(wǎng)站的頭部玩家。

有了穩(wěn)定的C端用戶群，自然能夠吸引B端廠商的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心就是流量，流量就是金錢。作為“媒體”，汽車之家的流量變現(xiàn)模式仍然是廣告和銷售線索，在營(yíng)收壓力面前，完全保持客觀中立幾乎不太可能，過(guò)度商業(yè)化也成為汽車之家的“趨勢(shì)”。不過(guò)，一味追求流量變現(xiàn)，也會(huì)讓平臺(tái)被流量反噬。

在各大網(wǎng)站、論壇、知乎、貼吧等平臺(tái)搜索“汽車之家”都能出現(xiàn)很多負(fù)面信息，大量用戶表示自己在汽車之家平臺(tái)上發(fā)布的用車感受會(huì)莫名其妙被刪、關(guān)于車輛的投訴問(wèn)題也無(wú)法正常發(fā)布，動(dòng)不動(dòng)就被論壇版主“攻擊”是車黑或者被禁言。

另外，平臺(tái)的管理缺失讓水軍、車托泛濫成災(zāi)，平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)度嚴(yán)重下降，口碑和公信力也每況愈下，再加上平臺(tái)上越來(lái)越多的廣告露出，這極大地影響了用戶的使用體驗(yàn)。

去年，“機(jī)油門”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各大新聞媒體都在報(bào)道關(guān)注本田CR-V(參數(shù)|圖片)的機(jī)油增多問(wèn)題，但有網(wǎng)友觀察到，在汽車之家的相關(guān)論壇下卻未發(fā)現(xiàn)任何“風(fēng)吹草動(dòng)”。怪不得有網(wǎng)友吐槽，“在汽車之家但凡是和平臺(tái)合作的車企，只能稱贊不能批評(píng)，否則就會(huì)落得被封號(hào)的下場(chǎng)”。

同樣的在今年，全國(guó)媒體都在報(bào)道西安利之星奔馳事件，而在汽車之家這一專業(yè)汽車媒體上，竟然看不到任何一條關(guān)于奔馳的負(fù)面新聞，如果按照本田機(jī)油門事件的邏輯來(lái)看，大概這背后還是金錢在作祟。

曾經(jīng)有一位網(wǎng)友談到，“以前總喜歡看，畢竟作為男孩幾乎都有一個(gè)汽車夢(mèng)，但后來(lái)慢慢就不想看了，感覺(jué)都是廣告，吹捧，真真正正想看的內(nèi)容沒(méi)有了。它已經(jīng)完完全全成為了國(guó)內(nèi)最大的‘車托’”。這大概是所有曾經(jīng)追隨過(guò)汽車之家的用戶最真實(shí)的感受了。

甚至于，已經(jīng)出走的汽車之家創(chuàng)始人李想，也曾對(duì)汽車之家的改變表達(dá)了不滿，并以“刪掉APP”的行動(dòng)表示抗議。

這個(gè)曾經(jīng)號(hào)稱“最懂互聯(lián)網(wǎng)”，曾視C端用戶為生命的汽車垂直網(wǎng)站，在失去了李想的印記以后，最終卻被用戶嘲笑為“車托之家”，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)讓人唏噓不已。

似乎汽車之家被中國(guó)平安收購(gòu)后，它就變味了。“一切向錢看”成了企業(yè)的做事風(fēng)格，不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士曾爆料，汽車之家之所以如此“功利”，是因?yàn)樵谄桨彩召?gòu)汽車之家股份時(shí)，簽訂的條例迫使汽車之家不得不在明年8月份之前還清相關(guān)債務(wù)。雖然這樣的說(shuō)法真實(shí)與否我們無(wú)從得知，但是可以確定的是，在汽車之家的瘋狂逐利下，它已經(jīng)引起B(yǎng)端和C端客戶的全面“倒戈”。

在“車市寒冬”的大背景下，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中的每個(gè)分支都“休戚相關(guān)”，廠商、經(jīng)銷商們的銷售壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷預(yù)算收緊必然成為下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞。而作為交易服務(wù)的第三方，可以預(yù)見(jiàn)汽車之家未來(lái)的營(yíng)收將充滿風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的行業(yè)規(guī)律來(lái)看，此次的車市寒冬需經(jīng)歷3到5年的時(shí)間，如果能抗得過(guò)“嚴(yán)寒”，自然能夠迎接“暖春”，但在汽車之家過(guò)度商業(yè)化和口碑急速下滑的情況下，B、C端客戶在不斷流失，它是否能安然度過(guò)寒冬需要畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶力的，好口碑容易建立，但口碑的重建需要花費(fèi)更多的努力。

毛利率角度，2019Q2行業(yè)整體毛利率同比微降，環(huán)比持平，其中乘用車板塊毛利率下降較為明顯。2019Q2行業(yè)毛利率為16.1%，同比減少0.5pct，環(huán)比基本持平，整體保持穩(wěn)定，其中乘用車板塊下滑較為明顯，同比減少4.0pct。

2017-2019年二季度中國(guó)汽車行業(yè)整體及子行業(yè)的毛利率變化情況（乘用車板塊剔除上汽和悅達(dá)，整體未剔除）