行業玩家畫像：本報告基于電商平臺在消費決策鏈條上崛起的位置劃分行業玩家類型，崛起的位置孕育了電商平臺錯位競爭優勢點，進而決定了電商平臺發展的速度與方向。

中國電商平臺可分為兩大類：1）傳統電商平臺：崛起于消費決策鏈下游，基于貨架式購物模式崛起，基本占據行業頭部位置，代表性玩家有阿里巴巴、京東、拼多多等；2）新興電商平臺：崛起于消費決策鏈上游，基于內容驅動購物需求模式崛起，基本處于行業挑戰者位置，代表性玩家有抖音、快手等。

中國電商平臺的特征分析：1）發展速度：當前，傳統電商平臺在用戶規模、GMV等方面整體面臨見頂放緩的壓力，但新興電商平臺整體處于快速發展階段；2）發展方向：傳統電商平臺向消費決策鏈上游的電商購物模式滲透（如大力發展電商直播），而新興電商平臺不斷向消費決策鏈下游的電商購物模式滲透（如建立貨架式購物平臺），這兩類電商平臺的發展模式呈相互滲透的發展態勢。

行業發展環境核心變化：在國內消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，對下沉市場的挖掘有望為電商平臺帶來新的廣闊發展空間，電商行業玩家開始注重“低價優勢與服務優勢”的比拼，以迎接行業全新的機遇與挑戰。

需求側：1）行業發展空間承壓：在國內消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，電商行業面臨增長壓力；2）行業發展空間拓展方向：中國下沉市場人口占中國整體人口的比重超60%，隨著國家建設的持續進步，下沉市場的社會結構、電商基礎設施等層面的電商發展要素正加速重構，下沉市場必將為電商平臺帶來新機遇。

供給側： 1）“價格優勢為王”：平臺通過加大中小商家生態建設增強對價格優勢的掌控力，以順應物美價優者勝出的行業發展趨勢；2）“服務體驗為王”：存量市場競爭持續加劇，處于領先地位的電商平臺通過半日達&送貨上門等物流配送服務模式創新，抬高追趕者對其行業地位的挑戰門檻。

行業市場規模與格局：行業市場規模進入低增長高存量階段，但電商行業依然不斷涌入革新力量，這加速了行業運營模式的創新和行業格局演進進程。

市場規模：中國網上零售額近五年整體呈增速放緩的態勢，中國電商市場進入從以增量為主轉向增量與存量并重階段，新發展模式探索提速。

行業競爭格局：2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過阿里巴巴，是中國電商市場的里程碑式事件。這一定程度上表明，行業革新力量的不斷涌入，必然會影響行業的發展路徑，“后浪”可通過新路徑上的比較優勢獲得崛起，乃至超越“前浪”的機會。

行業發展趨勢：新形勢下，電商平臺一方面通過低價戰略鞏固國內電商市場的基本盤，另一方面積極借助跨境電商賽道，充分利用當前中國重塑國際經濟秩序歷史進程中新一輪國運發展的機會，開拓國際電商市場發展空間。

趨勢一：各家平臺加大低價戰略優勢爭奪的力度，以低價戰略導向下的產業帶深耕為抓手，積極突破低價戰略優勢打造的關鍵問題。

趨勢二：新國際形勢下電商平臺加大力度發展東南亞等新興市場，積極挖掘借助跨境電商賽道實現彎道超車的機會

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轉自上海艾瑞市場咨詢股份有限公司 研究員：——