就算沒有銷售額這個大數，“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業增速”，這一定程度上也反映出兩大巨頭經營理念的變化。當市場消費回歸理性，商家打法趨于保守，整個大盤增量又到頂后，再繼續以數字“卷”下去對參與者來講都是一種負擔。從某種程度而言，這既是電商集體放棄內耗的開始，也是巨頭們在大環境下逐步趨于保守發展的開始，當然還是著眼向內實現高質量發展的開始。

一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統終止在2022年。11月11日零點，天貓宣布“今年‘雙11’穩中向好，交易規模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長超越了行業增速，并創造了新的紀錄”。這就意味著“雙11”收盤大數退出電商大促的歷史舞臺，去年的數字成了定格。2021年，天貓“雙11”銷售額定格在5403億元，同比增長8.45%；而京東為3491億元，同比增長28.58%。

為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額？未來是否會繼續這一舉措？“雙11”結束已有數天，官方對外并未有任何解釋，但外界對于此舉表現得很釋然甚至是長嘆一口氣的解脫。

若是參考第三方數據，星圖數據統計顯示，10月31日晚8點至11月11日零點，2022“雙11”全網電商交易額為11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長2.9%，天貓占據份額第一。直播電商銷售額為1814億元，同比增長146.1%，抖音、點淘、快手分別位列市場份額前三。

從公布的數據來看，今年阿里、京東更偏向于展現細分品類的表現。例如在天貓上，“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統品類，今年天貓上的潮玩、寵物、運動戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時購業務中數碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長。

從內耗中抽身，某種程度而言，今年電商企業心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額，也不是一件意外之事。

今年“雙11”，短視頻平臺的表現依然不容小覷。數據顯示，抖音電商內參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節”期間（10月20日-11月11日）參與活動的買家數同比增長超40%。

除了太多競爭對手分搶流量，從物流端的表現來看，“雙11”整體的市場消費熱情也有所回落。據國家郵政局統計，11月1日-11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，其中，11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日，全國共攬收快遞包裹6.96億件。

2021-2022年雙十一當天共處理快遞包裹數量

資料來源：智研咨詢整理

用戶消費更為理性，商家營銷投入更為保守，疊加外部環境不確定性因素增強，電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”，阿里在用戶體驗上也做了多元化的細節升級，包括購物車擴容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。

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