一、概述

    互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

    互聯網廣告包括：推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務的電子郵件廣告；推銷商品或者服務的付費搜索廣告；推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

互聯網廣告分類

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國互聯網廣告行業競爭戰略分析及投資前景規劃報告》數據顯示：互聯網廣告具有輻射面廣、互動性強、形式多樣、精準投放、便于監測等優點。

互聯網廣告的優點

資料來源：智研咨詢整理

    二、發展現狀

    廣告行業屬于現代服務業，隨著我國商品經濟持續繁榮，廣告主宣傳其品牌、產品或服務的需求持續提升，推動了廣告行業市場規模的不斷增長。隨著新技術的應用，互聯網尤其是移動互聯網快速發展，門戶網站、視頻網站、社交媒體及移動搜索等互聯網媒體紛紛涌現，具有更廣泛的覆蓋率，為營銷傳播信息傳達給營銷受眾提供了更加便利的渠道，進一步刺激了廣告主的營銷需求，并推動著廣告行業規模的進一步增長。2020年中國廣告市場規模達9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，同比增長5.4%。

2014-2020年中國廣告市場規模統計

資料來源：國家市場監督管理總局、QuestMobile、智研咨詢整理

    隨著通信基礎設施的完善、網民規模的增長和“互聯網+計劃的出臺，互聯網帶動了傳統產業的變革和創新，廣告和互聯網相結合的互聯網廣告行業也在快速發展。互聯網廣告以其精準度高、互動性強以及營銷成本相對較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主。互聯網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規模也在持續高速增長。中國是僅次于美國的全球第二大互聯網廣告市場，2020年中國互聯網廣告市場規模達4957.61億元，較2019年增加了590.74億元，同比增長13.5%。

2014-2020年中國互聯網廣告市場規模統計

資料來源：中關村互動營銷實驗室、智研咨詢整理

    中國互聯網廣告市場規模占中國廣告市場規模的比例逐年攀升，2020年中國互聯網廣告市場規模占中國廣告市場規模的54.22%，較2014年的17.29%增長了36.93%。

2014-2020年中國互聯網廣告市場規模占中國廣告市場規模的比例走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

    2020年中國電商類廣告、社交平臺廣告、短視頻廣告、搜索引擎廣告占廣告市場的85.5%，其中電商類廣告占廣告市場的45.9%，較2019年增長了6.3%；社交平臺廣告占廣告市場的15.2%，較2019年增長了4.9%；在線視頻廣告占廣告市場的4.4%，較2019年減少了1.4%；短視頻廣告占廣告市場的13.1%，較2019年增長了1.6%；資訊廣告占廣告市場的7.3%，較2019年減少了6.4%；搜索引擎廣告占廣告市場的11.3%，較2019年減少了3.7%；其他廣告占廣告市場的2.8%，較2019年減少了1.3%。

2018-2020年中國互聯網典型媒介類型廣告市場份額分布

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    從廣告購買方式來看，相較于2019年，2020年廣告主明顯更青睞精準投放的效果廣告。2020年品牌廣告占34.9%，較2019年減少了15.5%；效果廣告占65.1%，較2019年增長了15.5%。

2019與2020年中國互聯網廣告市場品牌廣告與效果廣告占比

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    由于廣告主愈發重視高價值投放，效果廣告的投放也隨之增加。2020年12月騰訊優量廣告用戶規模為9.07億人，同比增長2.9%；巨量引擎用戶規模為7.5億人，同比增長3.5%；穿山甲用戶規模為7.07億人，同比增長0.6%；百青藤用戶規模為7.34億人，同比減少3.6%；百度信息流用戶規模為6億人，同比增長5.5%。

2020年12月中國典型廣告平臺用戶規模統計（億人）

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    從廣告主數量來看，2020年12月巨量引擎廣告主數量為1241個，同比增長19.1%；百度信息流廣告主數量為862個，同比增長113.8%；百青藤廣告主數量為642個，同比增長50.0%；騰訊優量廣告主數量為486個，同比減少34.9%；穿山甲廣告主數量為189個，同比減少46.5%。

2020年12月中國典型廣告平臺廣告主數量統計

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    三、發展前景

    近年來中國網民規模及互聯網普及率快速增長，據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2020年12月中國網民規模達98899萬人，互聯網普及率達70.4%，網民數量的增長為互聯網廣告提供了越來越多的受眾,各種類型門戶和網頁的豐富為互聯網廣告提供了極為優質的媒介資源,這兩者共同推進了互聯網廣告市場規模的快速增長，未來中國互聯網廣告市場發展前景良好。

2014-2020年中國網民規模及互聯網普及率走勢圖

資料來源：CNNIC、智研咨詢整理