一、行業發展歷程及產業鏈

    移動音樂是一種源自美國的新興音樂形式，指為不同聽覺環境下的聽眾專門制作的音樂。聽眾可根據喜好、心情、環境、氣氛等因素來選擇，是一種個性化很鮮明的音樂形式。

    移動音樂的發展緊隨互聯網發展步伐，經過野蠻發展期、規范洗牌期而后步入了成熟穩定期；騰訊音樂集團和網易云音樂以“一超一強”形態攻占超過90%以上市場。

中國移動音樂行業發展歷程

資料來源：智研咨詢整理

    在互聯網扁平化的影響下，中國音樂產業鏈也呈現出了相互交叉的網狀態勢。這一趨勢對于內容生產環節的改造最為明顯。1、音樂人及音樂作品可以通過多種方式進行創作和制作，內容方形態更加分散，各角色之間均存在一定的協同關系和競爭關系；2、版權方與各環節的關系更加明晰，地位凸顯；3、服務提供商之間的聯動也不斷加強，多方效應提升音樂內容的傳播效果和力度；4、縱向來看，唱片公司、音樂平臺等環節均在向產業鏈上下游進行布局和延伸。

中國音樂及數字音樂產業鏈

資料來源：智研咨詢整理

    二、發展規模

    互聯網技術使人們的交流方式變得不同從前，在線社交平臺成為人們發布信息、傳播信息的主流平臺，也從單純的社交功能逐漸演變為一體化的社交媒體營銷整合平臺，社交平臺對信息的傳播逐漸代替傳統的廣告營銷。移動音樂作為最普遍的娛樂方式之一，市場競爭日趨激烈。

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國移動音樂行業市場運營格局及前景戰略分析報告》顯示：移動音樂作為“耳朵經濟”的重要組成部分，近年來，中國移動音樂市場規模保持平穩發展，2019年中國移動音樂市場規模達到104.1億元，同比增長21.61%；預計2022年中國移動音樂市場規模192.5億元。

2014-2020年中國移動音樂市場規模

資料來源：智研咨詢整理

    中國在線音樂整體發展穩定，網絡K歌被其他娛樂方式分流，用戶規模出現不同程度下滑。2020年1月中國移動音樂行業月活躍用戶規模7.6億人，比上年同期增長0.39億人；12月中國移動音樂行業月活躍用戶規模7.26億人，比上年同期減少0.2億人。

2019-2020年中國移動音樂行業月活躍用戶規模

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    從移動音樂行業用戶活躍滲透率來看，2020年1月，中國移動音樂行業用戶活躍滲透率66.30%，比上年同期增長2.60%；2020年12月，中國移動音樂行業用戶活躍滲透率62.70%，比上年同期下降2.80%。

2019-2020年中國移動音樂行業用戶活躍滲透率

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    在線音樂行業流量集中在頭部陣營，存量博弈環境下，頭部平臺之間的競爭加劇，用戶重合率不斷提升。

    2020年12月中國在線音樂APP行業月活躍用戶規模TOP10APP分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂、咪咕音樂、酷狗音樂大字版、蝦米音樂、愛音樂、

    DJ多多、5sing原創音樂，月活躍用戶規模分別為24556萬人、19422萬人、16959萬人、15159萬人、2673萬人、1090萬人、1004萬人、211萬人、197萬人、125萬人。

2020年12月中國在線音樂APP行業月活躍用戶規模TOP10APP

資料來源：QuestMobile、智研咨詢整理

    隨著政府加大國內音樂市場正版化、規范化力度和強度，隨著用戶的付費意愿提高、付費用戶數增長，市場規模增長可期。

    三、場景時代音樂應用傳播策略分析

    互聯網技術使人們的交流方式變得不同從前，在線社交平臺成為人們發布信息、傳播信息的主流平臺，也從單純的社交功能逐漸演變為一體化的社交媒體營銷整合平臺，社交平臺對信息的傳播逐漸代替傳統的廣告營銷。移動音樂作為最普遍的娛樂方式之一，市場競爭日趨激烈。在社交平臺上分享音樂是移動音樂用戶進行音樂傳播與交流的重要途徑，對于移動音樂應用來說，在社交平臺上出現的頻率越高對于自身內容的推廣傳播就更為有利。因此，探究影響移動音樂用戶在社交平臺上分享音樂的原因和影響因素對移動音樂應用改善自身服務、提升用戶活躍度具有重要意義?！?/p>

場景時代音樂應用傳播困境

資料來源：智研咨詢整理

    移動互聯網和社交網絡的發展，使得人們越來越注重受眾體驗，依托用戶場景實現內容服務適配，開展新的傳播形態。
用戶對移動音樂應用“場景化”的需要往往在聽歌過程中得以釋放，這不僅促使傳播內容的多樣性和去中心化，也為滿足用戶在體驗音樂的過程中釋放個性需求創造條件。

場景時代音樂應用傳播策略

資料來源：智研咨詢整理

    新場景會產生新行為，用戶從同意到參與互動是因為音樂應用所呈現的新場景能夠適時滿足用戶需求，場景化作為移動音樂應用一種新興的傳播方式和交往形態，將用戶手里的選擇權利最大化。

    音樂應用場景化傳播提出三點暢想和展望：

    第一點，未來音樂應用的社交場景服務會更具象化，包括社交入口、服務平臺、營銷變現的途徑也更具場景化思維，更能根據用戶特點適配個性服務。

    第二點，音樂應用的營銷玩法多元化，借助眾籌、新項目孵化、分享砍價等方式增強趣味性，并尋求與多種類型企業進行深層次的跨界合作。

    第三點，繼續加強音樂應用品牌化、專業化的建設，以此提升用戶對音樂應用的認同感和忠誠度。