1月17日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，根據數據顯示，2019年全年出生人口1465萬人，人口出生率為10.48‰；死亡人口998萬人，人口死亡率為7.14‰；人口自然增長率為3.34‰。

    自2016年放開二胎政策之后，2017年中國人口出生數量出現了反彈至1723萬，而到了2018年全年的人口出生數量回落到1523萬，2019年又出現下降。

    不過，出生率的下降，并未影響乳制品企業的收入增長。近日，乳制品工業協會公布一年一度的乳制品行業運營情況。其中，據國家統計局數據(月報)顯示，2019年1-11月，全國規模以上乳制品企業565家(上年589家)，銷售總收入3577.0億元，同比增長12.44%(去年為10.02%)，這是自2014年以來首次突破12%。

    其中，當奶粉行業進入高競爭期后，業內認為，在這一過程中，品牌至關重要，小品牌或遭淘汰，大品牌則優勢顯著，行業正迎來新一輪洗牌。

    同時，值得乳企深思的是，受出生人口下滑影響，奶粉業市場將進入殘酷的存量競爭新周期，行業洗牌加劇。尤其是區域乳企更是居安思危。

    由于大品牌正在加速渠道下沉，存量市場爭奪變得激烈。 歐睿咨詢公布的數據顯示，中國占到全球出生人口的八分之一，嬰配粉品類銷售額的三分之一，盡管出生人口數下滑，但預計2018-2021年一半的行業增長依然來自中國。在中國市場上，除了雀巢(包括惠氏)占據14.3%的市場份額遙遙領先外，前十大品牌占到市場的六成份額，而且市占率差距并不大。

    花冠乳業旗下奶粉品牌貝智康選定范冰冰為品牌代言人，并將在線上和線下開始大范圍品牌推廣。對此，花冠乳業相關負責人表示，之所以簽約范冰冰，因為其帶貨能力強，并且借助明星號召力有利于貝智康塑造大品牌形象。

    其實，不僅僅是貝智康，伊利、君樂寶、雅士利等諸多品牌也在市場營銷上不斷加大投入，推出品牌代言人，以期增加消費者辨識度。例如，2019年3月，澳優旗下佳貝艾特宣布黃磊為代言人；2019年1月，貝特佳簽約嚴屹寬、杜若溪夫婦為品牌形象大使。

    君樂寶乳業副總裁劉森淼認為，國產大品牌依然保持較好的增速，背后則是市場集中度的快速提升，在行業下行的格局下，中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘，而且消費者也越來越挑剔，大品牌的優勢顯著，此消彼長之下，行業正迎來新一輪洗牌。

    對此，乳業分析師宋亮表示，人口增長衰退來得比預期早了2年，在缺乏提前準備的情況下，調整效果來得更迅猛，2020年中小品牌，甚至部分弱勢大品牌的發展承壓，可能會出現亂價亂貨的現象，從而加速退出市場。

    在宋亮看來，人口紅利衰退，市場對乳企的品牌、渠道、團隊要求更高，因此未來的增長將主要在行業頭部企業，雖然增速會放緩，但市場集中度會快速提升，也許到2020年，行業排名前十名的奶粉企業的市占率或達到80%-90%的高點。因此，在進行產品優化的同時，塑造大品牌形象至關重要。