所謂外行看熱鬧，內行看門道。人們看待疫情，大多是霧里看花，微博吃瓜。然而事實上，這不知道何時能徹底消失的病毒不僅帶來了死亡，也帶來了世界性的經濟蕭條，目之所及雖稱不上哀鴻遍野，也是膽戰心驚。

    但我總覺著用“衰退”這個詞來形容當下十分不準確。用“波動”更妙一些。在我看來，衰退是傾覆的前奏，把時間維度拉長，只要還有一線生機，就不應該用衰退來形容。

    也就是說，如果拋棄時間的影響因素，只去考慮因果關系，那么很多難題都可以迎刃而解。有人說，人的一生短短數十載，要拋棄時間維度去講因果根本就是個悖論。但是既然能拋卻時間，為什么不能把眼界拔高，從個體生命長度上升到全人類生命長度呢?

    對品牌商來講也是如此。畢竟國內有最大的消費市場，未來也會有無數品牌創業者涌現。無論如何，經濟社會總要向前發展，短暫的經濟下滑也許會刺激頹勢中那一絲生機的提前到來，現在，我們把這絲機會稱為第四消費時代。

    何為“第四消費時代”?

    這一概念來源于日本作家三浦展的一本書《第四消費時代》。在書中，他描述了日本自一戰以后所經歷的四個消費社會：

    第一消費社會(1912-1941)：以東京、大阪等個別大城市為中心的中產階級誕生，文化推崇西方化;

    第二消費社會(1945-1974)：二戰以后，由于經濟復蘇帶來了大量生產和消費，經濟迅速增長，人們追求擴張式的、以家庭為單位的消費，比如豪宅與私家車;

    第三消費社會(1975-2004)：第一次石油危機后，經濟進入長久的低增長時期，人們所追求的由家庭消費逐漸轉移到個人消費，促進了711的迅速擴張;從追求量變到追求質變，體現為追求高檔消費和名牌商品;

    第四消費社會(2005-2034)：經濟長期不穩定，人口減少導致消費市場進一步縮小，人們的消費意向趨于共享和社會化，更追求無品牌和質樸;崇尚本土文化而非西方文化，老齡化與單身成為關鍵詞。

    簡單來講，第四消費時代就是大家耳熟能詳的“新消費升級”。其實，觀摩日本的經濟發展史，可以發現很多境況都與國內的經濟發展軌跡有重合之處，正因如此，他們對未來的預測也對我們有很強的借鑒性。

    第四消費時代下，品牌的機會在哪?

    其實按照我們國家的經濟發展狀況，還真是難以準確界定正處在哪個階段。畢竟文化推崇西方化、個別大城市化、人們對住房和私家車的需求、對奢侈品這種非必需品的支出份額擴大、新國貨崛起等情況都是集中爆發的。非要說的話，就疫情發生前國內的情形來看，更像處于第三消費時代。

    而且，如果沒有突如其來的疫情，第三消費時代的特征會更加明顯的體現在商家和消費者的日常生活中。可是現在，北上廣深等超一線城市的部分消費者已經開始邁入第四經濟時代——由于我國人口眾多，居民受教育程度、城鄉和收入分配等多方面都有明顯差異，因此邁入第四消費時代的步伐勢必帶有明顯的區域性。

    這種發展態勢，無異于給諸多以性價比為標簽的新國貨品牌又加了一劑催化劑：不僅意味著更多品牌商要被迫成長，打造極致性價比的產品，更暗示著那些偽性價比品牌商的遮羞布會被無情扯下。以美妝行業來講，完美日記的一款眼影盤，天貓旗艦店售價119.9元，即使是第二件半價，算下來也要90元一盤，而同款在拼多多賣不到10元。

    得益于強大的制造業，國內這些彩妝產品的供應鏈已經極度成熟，這種產品其實門檻很低，沒有任何的技術壁壘，每年315晚會上那批專門生產假冒偽劣化妝品的小工廠一直在不遺余力的向大家證明這點。

    當然，完美日記可以說拼多多上賣的眼影盤都是假的。不過業內人士都知道彩妝行業暴利，只要熱心網友愿意出手，實現完美日記求錘得錘的心愿毫不費力。

    在愛采購網站上，號稱防偽可查的同款眼影盤批發價是28元3套，25元12套。再對比完美日記的價格，一時之間我竟然不知道該吐槽完美日記臭不要臉，還是感嘆現在的造假技術登峰造極......

    其實，完美日記如果要打造品牌，有溢價無可厚非，但是一邊搞品牌一邊標榜性價比，這是又當又立還是把消費者當傻子?

    其實，現在的品牌機會主要有兩個，一是抓住今年這波直播紅利。作為本年度最佳營銷工具，直播的確是品牌方銷售的最強輔助，花西子綁定了李佳琦，快手也已經把今年自己直播電商業務的GMV目標調到了2500億，直播的熱度未來還會繼續上升。

    第二個機會就是從品牌商的運營角度上，打造產品的價格區間和定位，且最好從單品切入。舉個例子，玉澤這個護膚品牌隸屬于上海家化聯合股份有限公司，此前一直比較低調，但是最近卻迎來了高光時刻：上海家化2020年第一季度財報中，玉澤實現了銷售收入超500%的快速增長，成為了這家“老字號”化妝品企業業務板塊上的一大新亮點。

    與大多數同行類似，玉澤也是“成分黨”的一員，不過背靠上海家化這樣的百年大企，出身自然是更高。據悉，玉澤的產品是由著名的上海家化與包括瑞金醫院皮膚科專家在內的權威皮膚科醫生聯合研制的，主要功能是皮膚屏障修護和清痘調護。

    不過，相比于幾個成份黨新國貨品牌的“千人千感”使用感來說，玉澤護膚品在網上的差評顯然更少。除了產品研發團隊的努力，也與玉澤的價格息息相關。

    拿玉澤的金牌產品，皮膚屏障修護調理乳來講，根據真我app的查詢結果，該產品含有30種成分，而具有相似功能的薇諾娜舒緩保濕特護霜，僅含有15種成分，相同規格下價格卻比玉澤的產品貴一百多塊錢。

    針對這兩款產品，海豚智庫分析師對某美容行業技術人員進行了采訪，她表示無論看成分的話，玉澤顯然更全更好，價格更加合理，同時就業內的知名度和口碑來講，玉澤都力壓其他醫美品牌。

    這個定價其實很有講究。得益于家化的大廠優勢，玉澤的產品價格低于市面上類似產品的價格，卻又高于上海家化旗下類似美加凈等其他平價護膚品牌產品價格。這個區間既保證了利潤，又能在競爭中不被淘汰，只要稍加運用直播等營銷工具，一飛沖天不是什么難事。

    一句話就是，把消費者拿捏的死死的。

    其實觀察日本的第四消費時代和國內的新國貨品牌，差異化還是很明顯的。前者是通過去品牌化追求極致性價比，所以產生了無印良品和優衣庫這種國民商標;而我國目前還沒有出現類似MUJI這種更大程度集合商品的品牌，多數新國貨品牌則要區分行業和類目。

    但是，兩者追求極致性價比的共同趨勢毋庸置疑。這種變化得益于消費者理性的回歸，與不穩定的經濟環境匹配度更高，但是絕非經濟發展的最健康階段。

    看清弊端、審時度勢才能進退自如

    無論是日本還是國內，第四消費時代的出現都是為了尋求資源配置的最優解和效率提升的最佳途徑，而這一時代的到來則是經濟社會發展的結果。在第四消費時代中，消費者開始利他，對于物質的需求降低，看起來社會的確是在朝著越來越健康的方向發展。

    但正如一枚硬幣的正反兩面，這個時代除了優點，同樣存在目前尚無法解決的問題。根據日本的經驗，這個時代中出生率和人口都會下滑，勞動力不足將必然導致經濟發展停滯;追求質樸代表著對物質追求的下降，難以擴大內需刺激消費。

    書中預測，到了2050年日本每年消費汽車將只有240萬輛，如果到時真的應驗，不知道三井財閥的掌門人會不會氣到罵娘。

    此外，日本的第四消費時代是一個低欲望社會，低欲望也會導致對創新追求的下降，這點日本倒是不用太過憂慮，畢竟日本在某些領域的科研能力連美國也難以匹敵，但是這卻能給國內很大的啟發，經濟不只是眼前的單純造廠，還有遠方的技術研發。

    要知道，我們的科研創新這些年雖然有很大突破，但是到了國際舞臺上還是有點拿不出手。電商領域近些年倒是經常提及AI和區塊鏈技術，不過放眼千萬家電商企業，能真正能做到把創新投入放在重要地位的寥寥無幾，比程序員頭頂的秀發還要稀疏。

    當然，作者并沒有給出解決這些問題的答案，因為日本現在也身處局中。我們無法探究百年之后的未來，畢竟世界總是在變化，就好比一千年前的古人絕對不會認為自己的世界觀是錯誤的，沒人能保證現在邁出的每一步都是正確的。正因所謂的“第四消費時代”這個概念的發展時間還不足以論證其合理性，所以沒人能走一步看百步。

    但即便如此，這些弊端依舊需要引起商家重視。中國正處于消費升級初期，雖然每個國家的經濟和社會情況并不一樣，國內未來并不一定會面臨這些問題，但是品牌商提前知曉并做出相應準備總是沒錯的。

    畢竟，亡羊補牢永遠都不如未雨綢繆。