每年六一兒童節前后，麥當勞這家世界餐飲巨頭，都不會放過“大好時機”：他們為小朋友送上氣球、玩具等禮品。在提升銷量的同時，又進行了品牌傳播，可謂是一舉兩得的好事。讓人意外的是，2019年六一前夕，麥當勞的兒童節特別套餐，變身為“故宮桶”，推出了“十公主童頑故宮”系列產品。不僅如此，又與吉利控股集團聯合推出“吉時雨”扶貧項目，幫助貧困農民賣茶葉，而茶葉罐就由故宮元素構成，并命名為“宮禧福茶”。進入2019年，故宮文創的跨界思維比以前顯得更大、更廣了，很多項目的推出不僅讓人覺得意外、新奇，而且極具商業價值，總讓人產生一種“想買”的沖動。

    2008年，故宮成立文化創意中心。當年為了迎接北京奧運會，在午門舉辦了“天朝衣冠展”，提取宮廷服飾中的圖案精華，推出了餐桌、床榻、靠墊、披肩、服飾、手包六大系列產品。這種隨展文創的模式，開創了全國博物館之先河。之后，從“朝珠耳機”開始，故宮文創一系列全新產品推出，產品設計開始不再局限于“故宮元素”，顯得更加隨意、自然、幽默，“賣跨界”“賣萌”“賣小清新”。

    比如，2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱吊牌、“朕就是這樣漢子”折扇以及各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。此外，《點染紫禁城》圖書、《故宮日歷》等特色產品的打造，又從另一個方面突出了故宮文創的魅力，顯得有文化、有品位，從中能夠學到更多的歷史知識，也受到了市場的追捧。

    2019年4月8日，敦煌研究院原院長王旭東，從單霽翔手中接過了“接力棒”，成為新一任故宮博物院院長。在單霽翔任職前，作為世界上規模最大的古代宮殿建筑群，長期以來故宮的開放區域只占30%，186萬余件文物藏品99%沉睡在庫房，來故宮的觀眾雖然多，但80%都是沿著中軸線參觀古建，很少能接觸到豐富多彩的文物。截至2018年，故宮開放面積由2014年的52%，達到現今的80%以上。

    單霽翔在任這些年，故宮批量誕生“網紅”和“網紅”產品。從文物修復師王津，到故宮文創，再到文化活動“上元之夜”等，故宮屢屢在互聯網上掀起波瀾。2017年，故宮網站訪問量達到8.91億，將186萬多件藏品的全部信息放到網上，正如故宮內部人士所言，單霽翔本人就是故宮最大的“網紅”。

    2016年，故宮文創產品銷售額已經達到10億元。2017年，故宮文創產品突破10000種，產品收益達15億元，超過了1500家A股上市公司的營收。

    2018年底至2019年，故宮文創相繼推出6款國寶色口紅，以及“故宮美人”面膜，引發市場一片哄搶。

    故宮文創的產品開發創意從何而來?IP如何結合當下熱點?如何和各界合作共贏?本期商業案例將從產品、價值、合作三方面詳細解讀故宮文創的來龍去脈。

    產品

    為什么2019年上半年故宮文創的當紅產品是“口紅”?

    十多年來，每隔一段時間，故宮的文創都會有出現一個“主角”。2018年年底到2019年上半年，故宮文創的主角變成了口紅。

    2018年年底，一篇名為《故宮口紅，真的真的來了!》的文章在故宮博物院文化創意館公眾賬號一經發布，閱讀量就突破了10萬，足見粉絲們對故宮出品口紅的關注。

    盡管在2018年年底，故宮才真正推出口紅系列產品，但粉絲們對故宮口紅卻早已不陌生。這是因為曾經在臺北故宮的膠帶“朕知道了”早已經成為網紅產品。2013年前后，故宮突破原來比較單一的“宮廷元素”，開始做更有創意的文創產品，可以說是“跟隨”了臺北故宮的諸多創意。比如，借鑒臺北的膠帶，也推出了“戒急用忍”“正大光明”等系列的膠帶，之后圍繞著膠帶又推出了各種宮廷紋樣款的膠帶。膠帶能夠火的原因在于：產品單價不高，但樣式新鮮，又有很多年輕人喜歡做手賬(類似日記類的貼圖筆記)。而膠帶是手賬的常用文具之一，因此在故宮網店很受歡迎。故宮淘寶負責人對《中國經營報》記者表示，膠帶一直是故宮淘寶(故宮文創在淘寶上的官方旗艦店)上銷售最好的品類之一。

    從膠帶熱賣開始，膠帶怎么用才好看，卻很考驗著買家的腦洞。電商銷售的一大好處就是買家可以以社交的方式分享自己買到的產品，展示使用效果。起初是買家們用這些膠帶拼貼出花瓶、衣服等紋樣，直到有一天，有買家“秀”出了其用故宮膠帶包裝了口紅的外殼，甚至戲稱是故宮與某大牌合作推出的限量款，立即在網絡上受到了大力追捧。

    一時間，故宮紙膠帶再次大賣，還有杭州的小伙子專門擺地攤，專門為各大品牌口紅貼膠帶。此外，有個微信公眾賬號推出一篇《如果有一天故宮出口紅》的文章，介紹如何用故宮紙膠帶將大牌口紅變成故宮口紅，推出之后點擊量很高。

    正因如此，粉絲們對于故宮口紅既不陌生，亦更有期待，希望故宮出品真正的口紅。2018年年底，故宮終于推出了口紅產品，再度刷爆了朋友圈，在百聯咨詢創始人莊帥看來，因為“膠帶效應”讓故宮的口紅從一誕生就成了“爆款”，粉絲們有相當高的期待心理，“其實故宮無意中做了很久的饑餓營銷”。

    與其用膠帶為各大口紅大牌做嫁衣，不如自己做口紅。2018年年底，故宮文創以與國內知名公司合作的方式，推出了口紅產品。本報記者在故宮博物院的網站上，看到了故宮文創推出的口紅產品，系故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發及發售。雙方合作期限為3年(2018年11月10日至2021年11月9日)，總數量為20萬支。

    事實上，故宮在推出口紅的同時，也推出了面膜等美妝產品，但是口紅更有話題性，原因在于在大庭廣眾之下拿出故宮口紅是一件足以彰顯身份的事情，但在通常情況下，大家卻不會在公開場合使用面膜。

    從2018年末到2019年年中，故宮口紅經歷了半年的試水期，獲得巨大成功的原因可以說是話題性帶火了產品。但是，故宮口紅會一直火下去嗎?2019年“6·18”電商狂歡節，《中國經營報》記者從天貓商城查閱銷量看到，故宮郎窯紅聯名口紅月銷2475支，由口紅一哥李佳琦帶貨的歐萊雅220號口紅，月銷已超1.5萬支，價格比上述兩款更高的YSL番茄色口紅月銷超2.1萬支，可以說故宮口紅離真正成為大牌口紅還有很大的差距。

    莊帥分析指出，在電商領域，故宮的定位是“文創”，的確賣得很火，也有相當多的談資，但是從電商和零售的角度看，或許有著自身的“煩惱”：復購率和客單價是電商領域兩個重要的評價指標，文創產品的復購率和客單價相對較低，比如一款膠帶也就三四十元，消費者買單款產品或許只買一次就夠了;價格超百元的腕表、首飾、花瓶等，又有多少消費者會經常買呢?

    口紅就是一類客單價較高，也有一定復購率的產品。但一段時間過后，故宮口紅的熱度淡了，是否還是熱銷產品呢?

    價值

    每款文創強調“有故事”

    十多年前逛故宮的游客們如果想買件旅游紀念品，寧可在午門外從兜售小商品的小販手里買，也不愿意在故宮里面買——“又貴又不實用”，但是，如今在午門、神午門外賣故宮紀念品的小販幾乎不見了，不僅是因為人們版權意識提升，更重要的是故宮的文創產品新鮮、好玩，價格也不高。

    2014年故宮文創設計一款“朝珠耳機”，是故宮文創最具代表性的產品。“@英式沒品笑話百科”是新浪微博上的一個大V，擁有數百萬粉絲。他在微博上貼出了該款耳機的圖片，并調侃說：“還是入耳式的，會有人愿意戴著聽歌嗎?除了老佛爺。”該微博一出，立即引發網友熱議：“帶上這個上早朝(上班)，聽歌寫東西頗有批奏章的感覺，愛卿們，要來一串兒嗎?”

    騰訊智慧營銷研究院專家劉東明表示，“故宮的IP具有眼球效應，知名度高并且可供開發的元素較為多元，加上一直熱播的清宮劇，讓故宮天然地有了‘流量’，另外推出產品的創意性與實用性都還可以，是故宮文創能紅火起來的主要原因。”

    故宮文創的核心是將傳統文化商品化，不可能單靠一款產品生存，需要源源不斷地推出新品、爆品。故宮文創事件部總結到，“故宮在做文創產品開發時，都要遵循‘三要素’原則——元素性、故事性、傳承性。所有的文創產品必須突出故宮的元素;每件產品都要講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受;每件產品以傳播文化為出發點，讓幾百年的故宮文化與現代人的生活對接，通過‘用’讓顧客真實感受到故宮文化的氣息。”

    財富品質研究院院長周婷認為，“過去很多年，中國消費者熱衷于購買奢侈品，‘炫富式消費’和‘攀比式消費’是主要原因，但是目前消費者已經上升到了‘文化消費’的時代，‘文化消費’時代是消費升級的最主要表現。比如目前很多消費者為了目睹《千里江山圖》《清明上河圖》這些故宮的館藏作品，寧可排隊五六個小時，這就是追求‘文化消費’的最典型表現。”

    此外，《中國經營報》記者注意到，故宮文創產品中，很多產品具有相當高的實用性，比如現在很多年輕人習慣于在“花點時間”“野獸派”等APP上每周預訂一款鮮花裝點生活，對于花瓶也有講究，故宮就推出了越窯、仿哥窯瓷器“清瑩流光”套裝，從歷史、文獻資料中汲取靈感，讓消費者在點滴生活中“用”上精品，真正實現文化消費。

    繼“朝珠耳機”之后，故宮文創又推出不少既有故事性又具實用性的文創產品，如故宮的“路書”。目前很多學校將組織學生參觀故宮作為校外實踐課，“路書”中就有各種“闖關題”，既有趣又增加了學生的歷史知識。本報記者在路書中看到，故宮太和殿具有獨具特色的重檐廡殿頂，岔脊上排列的脊獸，樣式各異。在“路書”上，就有道題是連接岔脊上脊獸名字。這讓學生們不僅能否容易記憶，而且還能喜歡上這些脊獸。由此，故宮文創衍生開發了脊獸尺子、跳棋等產品，用“路書”的教育帶動了更多的情感消費。

    故宮是一個超級大IP，截止到2018年12月底，故宮文創產品已達11936種。故宮的文創產品，最早的主流產品是歷代名人書畫的復制品，但對于第一次來故宮的普通人而言，這些產品有些“曲高和寡”，價格相對高，市場并不大。此外，故宮也嘗試過將故宮品牌外包的方式，比如“故宮博物院專造”，利用獨特稀缺的故宮品牌為市場上的商家背書，賣各類的茶、酒等產品，但由于產品良莠不齊，產品性價比極其不合理，搞了一段時間之后還嚴重損害了故宮的品牌形象，最后落得一個全部叫停的結果。

    相比來說，故宮文創的產品中，反倒是賣萌、可愛、實用性強的生活潮品更受顧客歡迎。目前很多人認為，故宮文創的成功就是產品“賣萌”的成功。對此，故宮文創相關人員表示，“如果按照前述‘三要素’原則，這些賣萌的故宮娃娃似乎并不符合文化傳承性原則，但起初故宮還是大量運用‘賣萌’元素，這是因為‘賣萌’的方式能是讓游客更容易、更放松地了解故宮，所有深入的了解都源于開始的一個小接觸點。賣萌只是讓游客對故宮感興趣的一個手段，但并不是目的。事實上，賣萌類產品雖然關注度很高，但只是故宮近萬種文創產品中很小的一部分。”

    一直關注故宮文創的人會發現，近些年來，故宮文創“賣萌”的產品越來越少，而具有一定文化內涵的產品卻逐漸多了起來。經過幾年的嘗試，故宮對于文創產品的開發，跳出了最初的“賣萌”思路，并弱化帝王將相元素，強調中國優秀文化的傳承與復興。

    對于故宮文創產品來說，持續做出“爆品”并不是一件容易的事，每個月故宮都會推出新品，且總有幾款銷量、好評都不錯的產品，這與故宮文創一整套完善的產品規劃流程體系有著很大關系。

    每推出一季新的文創產品，第一階段是內部的“頭腦風暴”階段，工作人員會根據上一季產品的銷售情況以及實際調研情況，大致規劃出新一季文創產品的主題、方向、思路。接下來召集供應商們開會，培訓，向他們傳達設計思路。比如一些產品要使用故宮藏品中的原始大圖，文創部會協調其他部門借用相關圖樣，與供應商簽訂保密協議，禁止圖片、資料外流，僅用于某款產品的合作開發等。

    第二階段則是供應商們根據故宮文創部提出的思路，進行產品設計，完成后交由文創部審批。第三階段是文創部審批通過后，正式投放相關渠道進行試銷。一款文創產品銷售得好與壞，最終還要市場說了算。如果產品銷售得好，故宮方面會繼續增加訂單;銷售得不好，故宮方面會和供應商共同研究原因，進行調整，再給產品3個月的銷售周期，如果仍然表現不好，則產品下架。

    最重要就是第四個階段的總結，利用各種信息、數據研究每款產品銷售好與不好的原因，認真分析發掘每一個創意好壞原因，總結規律，讓下一季產品保留優勢，摒棄劣勢。

    目前，故宮有幾十家合作機構，文創部對這些合作機構進行分級管理：有誠意且有一定資質的設計服務機構，與故宮簽訂保密及商業合作協議后將成為三級供應商;長期與故宮文創合作的服務機構定為二級供應商;一級供應商不僅長期合作，且要有一定的研發能力。故宮文創部每年年底會根據這一年供應商為故宮提供文創產品的數量、質量、銷售情況、文化傳承等多維度進行立體化評審，優秀的供應商提升級別，并實行“末位淘汰制”，適時淘汰一定數量的三級供應商。

    故宮本身就是超級IP，這些年故宮對IP進行了一系列的文創開發，僅2017年就實現了15億元的營收，可謂是“叫好又叫座”。故宮博物院原院長單霽翔履職期間，故宮不僅大幅提升故宮的服務質量，又成功完成了文創衍生品的開發，成為用文創產品完成中國傳統文化傳承的標桿。此外，多年來，全國諸多媒體大量熱播清宮劇，對故宮文創產品的成功銷售也起到了推波助瀾的作用。

    但是，《中國經營報》記者注意到，當下想和故宮合作的商家特別多，但故宮文創部對故宮IP并不是唯一的領導、管理、授權的部門，這給大量想跟故宮合作的商家造成了不少障礙，也會影響故宮IP的版權保護能力。

    以“故宮口紅”為例，產品推出之后，立即就爆發了故宮文創天貓旗艦店與故宮淘寶店兩家的“宮斗”。事實上，這兩家網店就是故宮博物院兩個不同的部門。記者在淘寶上搜索“故宮口紅”，除了能夠搜出故宮與潤百顏合作的聯名口紅外，還發現了大量并沒有故宮授權，但外包裝酷似故宮口紅的產品，如柳絲木故宮口紅、故宮風口紅、高端國貨正品故宮版中國風口紅甚至連故宮口紅的外殼都有單獨售賣的。

    故宮文創方面獲悉，故宮在開發文創產品時，非常愿意與中國很多老字號合作，通過故宮的品牌背書，振興中國民族品牌，實現共贏。例如，端午節推出的粽子禮盒就由北京稻香村承制。然而很多企業想與故宮合作、聯名時，常常困于不知道找故宮哪個部門合作。

    據悉，目前故宮博物院可以進行對外品牌輸出與合作的部門，文創部只是其中之一，也是最主要的部門。但與此同時，故宮出版社、經營管理處也有對外合作的權限，這在一定程度上造成了外界的亂象，也容易讓一些不法機構“鉆空子”。