情人節(jié)、婦女節(jié)、雙11光棍節(jié)、圣誕節(jié)等等，節(jié)假日現(xiàn)已成為各大品牌和電商巨頭最為重視的營(yíng)銷方式之一，甚至哪怕沒(méi)有節(jié)日，也能造出個(gè)雙12購(gòu)物狂歡節(jié)繼續(xù)全民瘋搶活動(dòng)為自家再創(chuàng)銷量高峰。

    因此，作為對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)極富特殊意義、一年來(lái)最重要的節(jié)日的春節(jié)更不會(huì)被放過(guò)。這不，今天才臘月二十，離除夕還有十天，但各家互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭卻已紛紛出招，補(bǔ)貼重金搶奪伴隨著春節(jié)而來(lái)的爆發(fā)性流量。

    一天半500萬(wàn)人集齊五福

    聯(lián)手快手尋找最幸運(yùn)“中國(guó)福娃”

    支付寶延續(xù)了5年的過(guò)年集五福活動(dòng)，今年也開始了。

    1月13日，支付寶宣布，一年一度的春節(jié)集五福活動(dòng)正式啟動(dòng)。根據(jù)支付寶官微發(fā)布的數(shù)據(jù)，五福上線一小時(shí)，就有124529人集齊；而截至1月14日上午10點(diǎn)44分，短短一天半時(shí)間竟有500萬(wàn)人集齊了五福，這個(gè)“中國(guó)速度”可謂是令人驚嘆。

    當(dāng)然今年除了AR掃福字、螞蟻森林幫人澆水、走路等得福卡外，還有兩大新玩法：“全家福”和“福滿全球”。實(shí)際上，今年的“全家福”是在去年“花花卡”基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，寓意“福傳萬(wàn)家”，中獎(jiǎng)權(quán)益從“幫個(gè)人還全年花唄”也加碼成了“幫全家還全年花唄”。

    全家福中獎(jiǎng)后，可幫還花唄18888元。不過(guò)，若你和家人一起組建“我的家”，獎(jiǎng)品金額將提高至48888元，全家均可使用，大獎(jiǎng)共888份。

    不僅于此，支付寶今年同快手聯(lián)手，共同發(fā)起了“尋找中國(guó)福娃”活動(dòng)。1月12日至1月17日，用戶只需在快手拍攝視頻帶話題#中國(guó)福娃#，并@支付寶的快手號(hào)，就有機(jī)會(huì)成為“中國(guó)福娃”，收獲由快手平臺(tái)上50多家認(rèn)證商家號(hào)頭部品牌提供的年貨——6.66噸的超級(jí)年貨大禮包。

    8個(gè)百度系產(chǎn)品

    春節(jié)狂撒5億紅包

    繼去年春節(jié)百度首次推出“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，嘗到春晚一晚互動(dòng)量就達(dá)到208億次的甜頭后，今年百度的“好運(yùn)中國(guó)年”或?qū)⒂?月15日上線。

    據(jù)悉，今年的百度全家桶包括百度App、百度極速版App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛(ài)奇藝等8個(gè)百度系移動(dòng)產(chǎn)品，紅包總金額預(yù)計(jì)將超過(guò)5億。

    今年百度的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)變化不大，仍是分為“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩個(gè)主題活動(dòng)。前者需要用戶集齊10個(gè)好運(yùn)卡即可參與分2億紅包，后者的玩法是用戶組隊(duì)之后分紅包，拉人越多紅包越大，更有眾多國(guó)內(nèi)外明星名人參與其中。此外，為了增加大紅包概率，今年的“集好運(yùn)分2億”活動(dòng)中特別增加了“拼好運(yùn)贏2020元”活動(dòng)，用戶每天每次最高可以搶到2020元紅包，每天都有10次機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)幾率大大增加。

    要說(shuō)百度今年最具特色的營(yíng)銷活動(dòng)，還是其同國(guó)務(wù)院扶貧辦主管的《中國(guó)扶貧》雜志社聯(lián)合主辦的年度直播活動(dòng)“助農(nóng)年貨集——為愛(ài)購(gòu)•愛(ài)更濃”。這次百度聯(lián)動(dòng)17個(gè)省、36個(gè)市縣帶來(lái)160余種貨物，1月13日、14日和15日三日間，通過(guò)公益直播帶貨的方式，一日內(nèi)舉辦多場(chǎng)直播，深入農(nóng)村市場(chǎng)，深挖農(nóng)產(chǎn)好貨，助力貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，幫助農(nóng)戶們過(guò)個(gè)好年，真正踐行“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值。

    目前，“助農(nóng)年貨集”直播已經(jīng)登錄百度app主頁(yè)，并在其右上部以小程序入口的形式出現(xiàn)，廣大用戶可以通過(guò)觀看相應(yīng)的產(chǎn)品直播，享受低價(jià)農(nóng)貨，也獻(xiàn)出自己的一份愛(ài)心。

    集卡開鴻運(yùn)除夕分一億

    微博也在“讓紅包飛”

    今年，在萬(wàn)眾矚目的支付寶五福活動(dòng)開啟之前，微博先推出了同一套路的“集卡開鴻運(yùn)”活動(dòng)。

    微博新年集開運(yùn)卡活動(dòng)時(shí)間在1月9日至1月24日，玩法和支付寶集五福如出一轍，1月24日也就是除夕18:00前集齊6種開運(yùn)卡，包括萬(wàn)能卡，即可合成鴻運(yùn)紅包，在除夕當(dāng)天開啟紅包就可以參與瓜分1億！微博表示，集卡成功后100%有獎(jiǎng)，最高可以分到2020元。

    相較于其他商家和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包活動(dòng)，微博有其作為社交媒體的天然優(yōu)勢(shì)。今年微博為了增加活動(dòng)的可玩性，“新年開運(yùn)卡”除了常規(guī)卡之外還專門開發(fā)了具有明星定制卡面，在小年、除夕等節(jié)日點(diǎn)，微博會(huì)邀請(qǐng)多位全網(wǎng)頂級(jí)人氣明星送卡，讓用戶想集不齊都難。

    今年微博的“讓紅包飛”也本著創(chuàng)造用戶、企業(yè)、明星、機(jī)構(gòu)等廣大用戶群體彼此之間的深度連接，彼此相互提升參與度的宗旨，實(shí)現(xiàn)多方共贏，使得社交的價(jià)值與意義得以釋放。

    搶占春晚價(jià)值高地

    淘寶清5萬(wàn)輛購(gòu)物車快手發(fā)10億紅包

    2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；而2018年和2019年海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模也均超過(guò)11億，分別為11.31億和11.73億。

    收看春晚的觀眾（億）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    因此，擁有一年中最黃金廣告位的春晚，也成為了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的價(jià)值高地，每家企業(yè)都“削尖了腦袋”想擠進(jìn)春晚大門，試圖“露個(gè)臉”。今年春晚的明星陣容雖然還沒(méi)公布，但是和央視達(dá)成合作的幸運(yùn)兒卻已敲定。

    從成為2019央視春晚、央視元宵晚會(huì)、歷屆春晚內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，到央視《新聞聯(lián)播》入駐快手，再到快手獨(dú)家冠名央視《我要上春晚》節(jié)目，今年11月，快手終于拿下了2020年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，成為短視頻行業(yè)首家獲得央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

    在同中央廣播電視總臺(tái)在京共同舉辦的發(fā)布會(huì)上，快手宣布，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，該金額超過(guò)了去年百度的9億元，再創(chuàng)歷史新高。

    然而這10億元紅包的分發(fā)卻方式多樣。快手稱，今年春晚紅包互動(dòng)主題為“點(diǎn)贊中國(guó)年”，有別于往年圖文形式的紅包互動(dòng)，快手將首次采用“視頻+點(diǎn)贊”的全新形式，利用高科技手段開發(fā)多種玩法，降低參與門檻，讓每個(gè)普通人都能在春節(jié)期間參與互動(dòng)，觀眾只需看視頻并點(diǎn)贊就能領(lǐng)到紅包。

    同時(shí)，從元旦起，快手還將推出“集卡分1億”、做任務(wù)集紅心等活動(dòng)以及一系列創(chuàng)新玩法為春晚紅包預(yù)熱，這波熱度將持續(xù)蔓延至元宵晚會(huì)。
除了快手，春晚另一大合作伙伴則是淘寶。

    1月11日，淘寶和央視聯(lián)合宣布，淘寶成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。在今年大年夜，淘寶將為5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者清空購(gòu)物車；聚劃算百億補(bǔ)貼為春晚帶來(lái)10億補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá)20億。

    這是淘寶與央視春晚的第二次攜手，雖然活動(dòng)方式略顯老套，但福利力度更大，也更有誠(chéng)意。在2018年的春晚上，淘寶承諾為千位用戶清空購(gòu)物車，然而2020年的春晚，這個(gè)數(shù)字一口氣翻了50倍，5萬(wàn)位用戶的數(shù)量堪稱淘寶春晚史上力度最大的補(bǔ)貼。

    同樣，聚劃算這次也帶來(lái)了20億補(bǔ)貼，從1月20日至1月23日，4天時(shí)間平均每天的補(bǔ)貼高達(dá)2億，而在春節(jié)當(dāng)天，聚劃算的補(bǔ)貼直接飆升到10億，剩下的2億則在春節(jié)之后的幾天內(nèi)發(fā)放完畢，也可謂誠(chéng)意滿滿。

    春節(jié)搶紅包活動(dòng)如火如荼

    也有用戶不太買賬

    春節(jié)期間的搶紅包活動(dòng)可謂是如火如荼。不僅是支付寶、百度，還有京東炸年獸瓜分3億現(xiàn)金紅包，優(yōu)酷、騰訊理財(cái)通新年也都在舉辦集卡活動(dòng)瓜分上億元紅包等等，甚至隨便打開一個(gè)app，都能發(fā)現(xiàn)其推出了春節(jié)福利或返禮活動(dòng)。

    可是，金錢攻勢(shì)似乎并不是百試百靈的，還有一些用戶對(duì)此不太買賬，參與活動(dòng)積極性不高。

    盡管紅包數(shù)額巨大，看起來(lái)十分誘人，但分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。一些用戶認(rèn)為這種搶紅包活動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力且得不到多少錢，與其花時(shí)間精力在上面，不如買彩票來(lái)得更直接。所以如何調(diào)動(dòng)用戶參與度，使自家活動(dòng)變得更吸引人，也是每一家參與春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

    多家企業(yè)豪擲近百億紅包的背后

    實(shí)際上，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豪擲近百億紅包也只為一求流量。

    春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的“年終大考”，每家公司都試圖絞盡腦汁在春節(jié)更多地留下自己的身影，所謂引流拉新、塑造品牌，流量的終點(diǎn)便是利益。

    支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五福活動(dòng)在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過(guò)4.5億人。

    2016-2019年支付寶集五福活動(dòng)參與人次（億）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2019年2月4日到10日，用戶增長(zhǎng)主要分布在泛娛樂(lè)和社交領(lǐng)域，從DAU(每日活躍用戶數(shù)量)上看，用戶過(guò)億的App陣營(yíng)里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚期間一超帶多強(qiáng)，當(dāng)天DAU暴漲1億。

    不過(guò)，過(guò)億用戶好似龍卷風(fēng)，春晚結(jié)束他們也走了。

    按照百度官方說(shuō)法，2019年除夕百度app從1.6億沖上了3億的DAU，但問(wèn)題馬上出現(xiàn)了，過(guò)完除夕和初一，百度app的DAU就瘋狂掉，直接掉到春節(jié)前的水平，大體在1.4億左右，不僅沒(méi)漲，反而還掉了。

    且百度在2019年春晚紅包互動(dòng)中力推的“全家桶”，由于要提現(xiàn)需下載百度相關(guān)App，廣遭用戶詬病，不少人在提現(xiàn)之后紛紛卸載應(yīng)用，營(yíng)銷效果大打折扣的同時(shí)口碑也下降了。

    盡管互聯(lián)網(wǎng)公司雖然每年紅包投入巨大，但在現(xiàn)階段，如何有效留存搶紅包活動(dòng)帶來(lái)的流量，以及將其轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價(jià)值，可能是各大互聯(lián)網(wǎng)公司更需要考慮的。

    此外，搶紅包活動(dòng)也已風(fēng)靡多年，所帶來(lái)的流量正在逐漸衰減，與其不斷咬牙加碼爭(zhēng)取剩余流量，跟風(fēng)是否能給這家?guī)?lái)更大利益或許是各大中小企業(yè)接下來(lái)需要冷靜思考的重點(diǎn)。

    例如百度在2019年春晚營(yíng)銷活動(dòng)中，付出的銷售、總務(wù)和行政支出總額61億元，影響了其財(cái)報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)，反而得不償失。

    而今年年底頻繁大動(dòng)作、付出了數(shù)十億成本的快手，則是希望借此次和支付寶聯(lián)合發(fā)起的春節(jié)紅包活動(dòng)，展現(xiàn)其短視頻社交屬性，并展示其作為用戶和品牌間紐帶的作用，最終實(shí)現(xiàn)快手平臺(tái)、用戶、品牌三方間的全新社交鏈路。

    還有支付寶，對(duì)其而言拉新已不再是現(xiàn)階段的需求，而是需要考慮如何將“集五福活動(dòng)”所獲得流量有效利用。螞蟻金服首席市場(chǎng)彭翼在其新春發(fā)布會(huì)上也表示，支付寶未來(lái)要做的，是要讓集五福實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，并將懷著開放的態(tài)度，攜手更多的伙伴，發(fā)揮這一商業(yè)IP的最大價(jià)值，讓更多的人獲益。

    那么今年的搶紅包活動(dòng)，你會(huì)參與嗎？