12月28日，在格力電器舉辦的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，格力電器董事長兼總裁董明珠表示，今年至今，“董明珠的店”已賣出3.5億元的銷售額。

    董明珠也表示自己在空余時間十分關注“董明珠的店”，每天晚上睡前與早上睜眼后的第一件事就是查詢“董明珠的店”的銷售情況，看看這一天里店里賣出了什么，又是誰買了格力的產品。

    一直以來，全球制冷空調行業霸主的格力似乎被當做傳統企業的代表，經常被詬病線上互聯網渠道力度小，然而今年以來，格力的數個大動作卻無疑接連打臉業界，格力，或者說董明珠以超前的互聯網共享思維和強硬的姿態證明自己早就站上了IP營銷、網紅帶貨電商的風口。

    飛速躥紅的“董明珠的店”個人IP背后的巨大價值

    據悉，今年上線就飛速躥紅的“董明珠的店”，是格力電器在今年初推行的線上分銷商城的總稱，而在這個分銷商城中，格力現有的9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”，董明珠本人則是“董明珠的店”NO.1的店主。

    具體來看，“董明珠的店”從供貨、發貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成，與淘寶、京東等一般電商平臺店鋪客服外包不同，“董明珠的店”的服務人員既是“客服”，又是“銷售”，“一站式服務”與消費者之間的粘性比“分段式服務”更強，在拉近廠商與消費者距離的同時，也創造了龐大的收益，一年3.5億元的銷售額就是最完美的答卷。

    細究“董明珠的店”的巨大成功，和董明珠個人IP的網紅知名度與其雷厲風行、敢言敢為的個人形象密不可分。IP營銷的本質是讓品牌與消費者之間的連接回歸到人與人之間的連接，通過喚起消費者的情感認同來讓產品更具人格魅力。在這一點上，格力電器與董明珠無疑走在時代前列，具有強烈的IP意識。

    自2012年董明珠成為格力電器董事長兼總裁以來，她便劍走偏鋒，不同于一般企業家“低調內斂”，頻繁出現在媒體鏡頭下的她在大大小小場合都不忘給格力的產品打廣告。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，此后格力再未聘請明星代言，這為格力省下了不少廣告費。除此之外，大到組建團隊注冊“董明珠自媒體”公眾號、拿自己名字注冊商標，小到用自己的照片做格力手機的開機畫面……可以說在這些年來，董明珠在不留余地地做大“董明珠”這塊金字招牌，也同時收獲“董小姐”的稱號，成為網紅。

    當然，僅是名聲響亮是不夠的，好名聲才會吸引消費者趨之若鶩。不管是與雷軍的“十億豪賭”，還是敢于刀刃向內的質量管理手段，董明珠雷厲風行的行事風格和言辭潑辣的語言藝術都讓其巾幗不讓須眉的個人形象已深深根植于消費者心中。特別是格力電器近幾年來良好的發展態勢，讓廣大消費者更是對這位女企業家更是贊許有加。于是，消費者對董明珠的信任逐漸培養加深，“董明珠”這一個人IP與廣大消費者的情感紐帶也就此建立。

    一方面，消費者把對董明珠個人形象的認同投射到格力電器的產品上，被董明珠個人IP賦予人格魅力的產品也使得消費者樂于購買；另一方面，消費者很容易將格力產品的硬氣就與董明珠的個人形象相關聯，這使得她的“故事”在人們的傳播過程中更加豐富，IP影響力也隨之擴大，形成良性循環。

    2019上半年空調市場量增額降，數據顯示，2019年上半年，國內家用空調零售額1137億元，同比下降1.4%。

    11月狂讓利上百億助力線上促銷

    今年格力雙11的首次讓利活動，可謂是空投到平靜空調市場的一枚深水炸彈，卷起一陣“價格戰”的驚濤駭浪。

    11月9日晚間，格力電器官方微博發表公告，稱其將在雙11活動期間啟動讓利活動，其中變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。該活動僅限雙11期間，活動結束后產品回歸原價。

    11月11日當晚，格力電器再次出擊加大促銷力度，稱2019年1月1日至11月10日購買“俊越”和“T爽”系列空調產品的消費者，可在11月18日至30日登陸董明珠的微店“董明珠的店”，憑有效購買憑證進行申報。經核實后，格力電器將給予補貼。

    或許是嘗到雙11讓利40%帶來的甜頭，11月26日晚間，格力電器再發“讓利”公告，稱今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億，不僅打擊了低質偽劣產品，更讓廣大消費者得到了價格優惠和品質享受。然而，由于“11.11”只有一天時間短暫，大量用戶都在電商平臺集中選購，許多消費者都想買而沒有買到。應廣大消費者的訴求，現組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動。

    對比兩次相加超過百億的“讓利”活動，其共同點在于仍然采用線上線下聯動形式，不同點則是渠道有所變化，線下僅限格力專賣店，線上銷售渠道僅限格力微商平臺“董明珠的店”。仔細分析，此舉格力為自營電商平臺“董明珠的店”引流的意圖相當明顯。

    而這一波讓利帶來的銷售數字也確實可觀，“雙11”當天，格力全品類全平臺銷售額超41億元。其中，線上平臺“董明珠的店”當天銷售額為3.63億，同比增長48倍。該增長幅度明顯大幅超越行業平均水平，不僅體現了百億讓利活動的成效，更彰顯了由董明珠“網紅”知名度轉化出的購買力，不得不承認，由董明珠本人姓名冠名的“董明珠的店”的創新營銷模式可行性極強，現今已成為最具特色的互聯網線上渠道之一。

    回顧對手過往經歷“董明珠”IP到底能走多遠？

    盡管“董明珠的店”如今風頭正盛，但其同樣面對著家電企業自營電商平臺流量獲取難、轉換難的行業普遍痛點。

    王永濤表示，對于“董明珠的店”而言，最大的問題是流量問題，而流量的背后是用戶，家電企業自建電商平臺一直面臨的問題就是沒有大的流量和用戶關注，“能有穩定的流量導入，有穩定的轉化率的話，(‘董明珠的店’的)量就能上去。”

    回顧過往，2014年前后企業自建電商平臺有過一波熱潮，格力的“對手”美的、海爾都有過嘗試。2015年，美的集團嘗試進行電商自營并加大了對自建電商體系的投入，然而2018年美的商城全年的銷售額也不過是超過10億元的水平。2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城，但近兩年來，海爾商城的聲音也逐漸變弱。

    那么一年內飛速躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個大IP到底能走多遠？

    有業內人士表示，像“董明珠的店”這種獨立IP或者人格化模式的線上店，實際上是有一定的生存空間的。“假如能夠留存粉絲數的話，或者同時能把粉絲的用戶交互搞好的話，那后面是有可能運營起來的。用戶的獲取與用戶運營是一個電商平臺生存的法寶。”

    對于此問題，董明珠個人也表示，“搞促銷、搞優惠只是一個引導，我覺得一個真正好的品牌不是靠促銷來完成的，是要靠消費者享受后的認可度來支撐。自然而然(它的)流量會越來越大。”