一、面包產品概況及其消費特點

    面包是典型的烘焙食品，歷史悠久，種類眾多、各具風味，因此也被又被稱為人造果實。面包是西方主要食品，既可以作為主食，又可以作為休閑食品。傳統的面包生產主要由家庭自行生產，但隨著工業化的發展，大規模的工業化生產的面包也稱為重要的流通商品，工業化生產的面包是典型的快消品。

    面包的種類眾多，能夠極大的滿足各類消費者不同的需求。從目前中國消費者對面包的功能需求來看，大致可以分為以具有主食屬性的代餐需求以及具有休閑零食屬性兩類。從面包的生產工藝與保質期來看，面包又可以分為長保、中保、短保三類產品。三類產品的生產工藝，銷售模式與利潤水平都具有較為明顯的差距，同時三類產品的消費者的需求特征也具有較為明顯的不同，如下所示：

三類面包特征、品牌及其消費特點對比

資料來源：智研咨詢整理

    隨著面包行業的逐漸成熟，深挖消費者需求，聚焦產品升級與研發，正逐漸成為行業共識。隨著消費能力提升，消費者對面包新鮮度等要求更高，逐漸向中短保產品轉移，長保面包增速乏力；龍頭企業紛紛進軍中短保市場。

    二、面包行業的分類與商業模式概況

    由于保質期的差異，三類產品對銷售渠道的選擇也具有較大的差異。一般的短保面包主要以中央工廠+批發和中央工廠+連鎖店兩種模式銷售。長保與中保面包的銷售則基本與傳統的快消品銷售渠道一致，一般為企業+經銷商+零售商三級渠道，此外，隨著電商的快速發展，行業銷售渠道呈現日趨多元化的態勢。三種銷售運營模式對比如下表所示：

面包行業運營銷售模式對比

資料來源：智研咨詢整理

    三、中國面包行業市場現狀分析

    1、行業市場需求現狀

    面包在我國食品工業中具有重要的地位，是我國烘焙食品中重要的一個細分產品。其產品消費市場較大，能夠較好的反映人民的飲食文化水平和生活水平。也能夠體現出消費特點改變。

    近幾年來，隨著需求的增長，行業規模的擴大，我國面包行業在質量、產品類別、數量、品種、包裝、裝飾、生產技術等方面都得到了迅速的發展。面包含有豐富的脂肪、糖類、蛋白質、多種維生素和礦物質。而面包類休閑食品經過極少的加工，保留了原材料很大一部分的營養，是健康類休閑食品的典型代表，持續受益于健康化的消費趨勢。

    隨著我國人均可支配收入和消費支出進一步增加，城鎮化率的持續提升，居民對食品的消費也從生存型消費加速向健康型、享受型消費轉變，從“吃飽、吃好”向“吃得安全，吃得健康”轉變。近幾年中國面包市場規模總體保持穩定的增長態勢，2014年行業市場規模僅為347.5億元，2019年已經達到了559.1億元，

2014-2019年中國面包零售市場規模走勢

資料來源：智研咨詢整理

    隨著行業市場規模的擴大，行業增速也有明顯的放緩，雖然行業市場前景廣闊，但在其他食品的沖擊以及面包行業內產品結構的轉化，行業增速有明顯的下滑，2019年隨著短保與中保面包的滲透加速，行業市場規模增速也有明顯的回升。

    其中，中保產品以來受益于休閑零食行業發展， 增速亦相對較快，品類也呈現多樣化和不斷創新的趨勢；短保面包的代餐和主食屬性較強，一般作為早餐食用，具有較強的必選消費屬性。近幾年短保產品的滲透率持續提升，市場占比持續提升。

    智研咨詢發布的《2021-2027年中國面包行業市場全面調研及市場規模預測報告》指出：2019年我國面包行業市場規模約559.1億元，其中，短保面包產品銷售規模162.2億元，占比約為29.01%，總體保持穩定增長態勢；中、長保面包產品銷售規模約396.9億元，占比約為70.99%，仍是最主要的產品。

2014-2019年中國面包行業細分產品規模情況

資料來源：智研咨詢整理

    從需求量來看，我國面包行業的需求量也總體保持穩定的增長態勢，需求量從2014年的152.41萬噸，增長到2019年增長到了194.13萬噸，年復合增長率達到了4.96%，近幾年行業增速有較為明顯的降低。

2014-2019年中國面包行業市場需求量及規模

資料來源：智研咨詢整理

    2、行業供給概況

    從行業供給來看，由于面包行業具有進入門檻較低的特點，行業競爭格局較為分散，市場競爭激烈。國內面包企業數量眾多，多為地方性企業，產品同質化競爭較為嚴重。

    但從行業盈利能力來看，我國面包行業盈利能力總體穩定，部分年份存在較大的差異，同時行業內企業盈利能力分化明顯，行業內主要平均毛利率基本維持在22%左右，領先企業如桃李面包等產品毛利率近40%。中國面包行業歷年毛利率基本都在20%以上，行業盈利能力較好，這也吸引了眾多企業進入這一行業。行業產量總體穩定增長，2019年我國面包行業產能約222萬噸，產量194.35萬噸，面包行業產能利用率約87.55%。近幾年我國面包行業產量走勢如下圖所示：

2014-2019年中國面包行業產量走勢

資料來源：智研咨詢整理

    而隨著需求結構的變化，運輸成本高，半徑相對較短的短短保面包高速興起，行業的區域分化更為顯著，行業的區域性明顯，隨著更多企業逐步進入這一市場，行業的市場競爭更為激烈。

    未來隨著稀缺的渠道資源逐漸集中，具有較好的品牌效應的連鎖品牌將成為消費者選擇的主流，預計未來行業市場集中度將逐步提升，品質低，缺乏特色的企業會逐步退出市場。跨區域生產經營的企業將投入更多的精力在食品安全、產品研發、包裝設計等方面，重點關注消費者習慣和口味的偏好，迎合更多的消費者，在產品拉近與消費者心理距離的同時進一步樹立自身品牌，廣泛獲得市場的認可，進一步提高市場競爭力。

    四、面包行業市場前景分析

    一、人均消費增長空間較大

    近些年，我國居民收入水平的持續提升，對面包的市場需求總體穩定的增長，價格也有明顯的上行，市場規模達到了一個較為可觀的水平。但盡管我國面包行業市場規模已位居世界前列，但人均消費量僅為與我國飲食習慣相近的日本以及香港地區等成熟市場的四分之一左右，未來成長空間較大。

2014-2019年中國面包人均消費量走勢

資料來源：智研咨詢整理

    從人均消費水平提升的角度來看，面包的主食化是人均消費需求持續增長主要動力，面包的主食化趨勢需要長期的習慣培養，人均消費的提升關鍵在于城鎮化率與人均收入的提升；國際文化交流的頻繁，飲食習慣的相互滲透；以及消費者群體的年輕化。從中長期來看，中國的經濟增長仍將穩定，對外開放進一步擴大，文化交流日益頻繁，總體的大環境將有利于面包行業人均消費量穩定增長。

    二、短保面包持續增長

    從行業產品結構來看，短保面包有望成為行業增長主要動力。短保面包側重于主食化與健康代餐特色化屬性，是消費升級，消費者飲食健康化背景下最有潛力的產品，而中保和長保更側重于面包的休閑屬性，屬于主流面包的衍生需求，其競爭壁壘較低，更易被休閑食品所替代。

    從歷史的人均消費來看，目前我國仍處于面包消費的初期培養階段。未來兩類需求將長期并存發展，而在消費升級趨勢下，隨著居民消費力的提升以及代餐需求的日益增長，消費者對于食品健康的要求日益提升，短保面包因其口感新鮮且無（少）添加劑的產品特點受到消費者的青睞，面包的主食化趨勢將使部分中長保消費向短保轉移。短保面包因對產業鏈管控要求更高，行業競爭壁壘更加明顯，行業集中度更高。

    三、銷售渠道的改變

    隨著線下渠道優質資源競爭更加激烈，渠道成本成為企業的管控的重點，而隨著線上平臺的發展，快遞物流的效率逐漸提升，面包銷售的渠道的向線上的轉變更加明顯。傳統的線上物流周期在2-3天內，且運輸的溫度較高，不能滿足短保面包的銷售運輸需求，因此線上的面包銷售主要以中長保面包為主。

    而近幾年來，隨著冷鏈物流發展，物流效率的提升，尤其是在生鮮電商發展大潮下，線上線下融合的銷售模式高速發展，推動了短保面包與整個面包行業線上銷售渠道的增長。線上銷售渠道的發展有助于企業構建出更為經濟有效的銷售渠道，提升零售直銷比例，實現更高的利潤水平。2019年我國面包行業市場規模559.1億元，其中，線上渠道銷售規模69.89億元，線上渠道的銷售占比提升至 %，預計未來仍將小幅緩慢的回升。

2014-2019年中國面包行業細分渠道銷售結構

資料來源：智研咨詢整理