內容概要：白牌商品通常是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。具備便宜低價、品牌力弱、標準化程度高等特點。近幾年，白牌商品發展十分火熱，甚至被認為是“白牌迎來了最好的時代”，數據顯示，2024年中國白牌商品市場規模超18萬億元。一方面，在消費端，經濟下行壓力加劇，消費者收入面臨較大不確定性，消費者對價格低敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價買單，更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品。“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。在此消費趨勢下，性價比高的白牌商品深受消費者青睞，發展空間不斷拓寬。在企業端，品牌的建立需要巨大的投入，從產品到渠道，再到營銷，每一個環節都至關重要。即使成為了品牌，也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰。因此，更多的企業、商家更愿意做白牌，以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產品。此外，電商平臺的繁榮發展提升了白牌曝光度，同時也改變了消費者對白牌的認知。過去，絕大多數中小企業缺乏宣傳營銷資金，品牌培育意識薄弱，因此沒有機會呈現在消費者面前。而電商產業的繁榮發展改變了這一現狀，如拼多多平臺上的“白牌”和新品牌商家GMV占比超60%。未來，一部分白牌將通過精細化的品牌投資、渠道建設、內容運營，逐步成為品牌，消費市場將呈現品牌高端化、白牌普遍化的發展趨勢。同時在市場競爭加劇的背景下，橫向整合將成為白牌廠商不可避免的趨勢。

上市企業：鹽津鋪子（002847）、好想你（002582）、良品鋪子（603719）、珀萊雅(603605)、上海家化(600315)、貝泰妮(300957)

相關企業：泉州市豐澤區尚客食品有限公司、云南肆只貓咖啡有限公司、 廈門寶而瑞企業管理有限公司、浙江芊美健康科技有限公司、迪仕艾普生物科技有限公司、江蘇原生密碼化妝品有限公司 、中山市霞湖世家服飾有限公司、廣東愛依服商貿有限公司、廣州海潔婭生物科技有限公司、廈門海尼企業管理集團有限公司

關鍵詞：白牌商品、消費市場、白牌化妝品、白牌休閑零食

一、白牌商品行業相關概述

白牌商品通常是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。具備便宜低價、品牌力弱、標準化程度高等特點，具體如下：（1）便宜低價。白牌商品的主要特點在于價格低廉，低價是決定品牌在下沉市場生存的核心要素，品牌價格區間與消費者心理選擇范圍之間的不匹配直接影響了下沉市場用戶的購買決策。（2）品牌力弱。白牌商品的重點在于提供低價、高性價比的產品，消費者購買時不需要對品牌有特別強烈的認知，品牌的決策指引性不大，因此品牌力并不是商家首要關注的要素。（3）標準化程度高。在滿足用戶基本需求的前提下，白牌商家會盡量簡化那些對用戶使用頻次影響有限的附加功能，以降低產品差異化，有效控制成本，從而合理降低產品價格。

相關報告：智研咨詢發布的《2025年中國白牌商品行業市場運行格局及發展策略分析報告》

二、白牌商品發展背景

改革開放以來，隨著居民收入水平持續提高以及消費觀念轉變，居民消費從注重量的滿足轉向追求質的提升，由滿足物質生活需求的實物消費向體現美好生活需要的服務消費轉變，消費需求日益多元，消費結構不斷升級優化。國家統計局數據顯示，我國自2018年躍升成為全球第二大消費市場；社會消費品零售總額由1952年的277億元，增加到1978年的1559億元，之后連續攀升，2024年，社會消費品零售總額48.79萬億元，比上年增長3.5%；網上零售額15.52萬億元，比上年增長7.2%。其中，實物商品網上零售額13.08萬億元，增長6.5%。

隨著經濟穩步發展，居民收入實現與經濟增長同步，居民消費支出穩定增長，催生更多元的消費需求。 2024年，全國居民人均可支配收入41314元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%；全國居民人均消費支出28227元，比上年名義增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。

《2025中國消費者展望》數據顯示，在經濟下行壓力不斷加劇背景下，更多消費者轉向“開源節流”，一方面積極尋求收入來源，72%的中國消費者表示“正在積極尋求主要工作以外的額外收入來源”，另一方面嚴格控制支出籃子，47%的消費者表示“只購買自己知道會用的東西，以避免浪費”，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

三、白牌商品行業市場規模

近幾年，白牌商品發展十分火熱，甚至被認為是“白牌迎來了最好的時代”，數據顯示，2024年中國白牌商品市場規模超18萬億元。一方面，在消費端，經濟下行壓力加劇，消費者收入面臨較大不確定性，消費者對價格低敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價買單，更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品。“不是大牌買不起，而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。在此消費趨勢下，性價比高的白牌商品深受消費者青睞，發展空間不斷拓寬。在企業端，品牌的建立需要巨大的投入，從產品到渠道，再到營銷，每一個環節都至關重要。即使成為了品牌，也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰。因此，更多的企業、商家深耕白牌賽道，以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產品。此外，電商平臺的崛起提升了白牌曝光度，同時也改變了消費者對白牌的認知。過去，絕大多數中小企業缺乏宣傳營銷資金，品牌培育意識薄弱，因此沒有機會呈現在消費者面前。而電商產業的繁榮發展改變了這一現狀，如拼多多平臺上的“白牌”和新品牌商家GMV占比超60%。

從行業來看，市場集中度越低的品類，白牌的發展空間越大。如碳酸飲料的市場集中度相對較高，比起其他休閑零食，飲料在無菌灌裝、運輸物流和流通渠道等方面均存在一定門檻，因此白牌的發展空間較小。但在化妝品、休閑食品、日用品、服裝等市場集中度較低的品類中，市場存在大量的白牌。如在化妝品領域，三資堂、美詩、迪仕艾普、原生密碼等白牌相繼崛起。在服裝領域，涌現了霞湖世家、良木禮、愛依服、KM男裝等白牌。

四、白牌商品行業發展趨勢

白牌的崛起是社會變革、科技進步等多重因素交織作用的結果，越來越多的白牌廠家擺脫代工模式，依托內生動力創立自主品牌，通過價格下沉與品質上探的雙軌策略，在目標市場建立競爭壁壘，構建直面消費者的價值傳遞體系。未來，一部分白牌將通過精細化的品牌投資、渠道建設、內容運營，逐步成為品牌，消費市場將呈現品牌高端化、白牌普遍化的發展趨勢。同時在市場競爭加劇的背景下，橫向整合將成為白牌廠商不可避免的趨勢。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《2025年中國白牌商品行業市場運行格局及發展策略分析報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。