內容概況：近年來，我國鼓勵直播經濟新業態、新模式、新產品創新，中國直播電商交易規模快速增長。數據顯示，2017-2022年直播電商行業交易規模擴張迅速，2022年達到3.5萬億元，同比上升53%。2023年中國直播電商交易規模達到4.92萬億元，同比增長40.48%；直播電商用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。

關鍵詞：直播電商、交易規模、用戶規模、滲透率、企業規模

一、直播電商行業概述

電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺及用戶等。直播電商按照直播形態可分為賣貨型、場景引入型、教學型、供應鏈型直播；按照直播產品來源可分為企業直播和達人直播。

2016年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。經過7年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

二、直播電商行業政策

當前國家層面的直播電商行業政策主要以規范類、支持類為主。在國家政策導向和市場規律作用下，我國直播電商規范化趨勢明顯，產業發展環境持續優化。2024年1月，工業和信息化部等十三部門印發《關于加快“寬帶邊疆”建設的通知》，提出要結合政務、醫療、教育、農村電商、邊境管理等數字化發展需要，積極推進云資源池、內容分發網絡等應用基礎設施向邊疆地區部署，合理布局算力基礎設施。2024年2月，中共中央、國務院印發《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》，提出要實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。加強農村流通領域市場監管，持續整治農村假冒偽劣產品。

三、直播電商行業產業鏈

直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要包括商品供應方（廠商、品牌商、經銷商、原產地等）；中游主要包括直播服務商、渠道平臺（電商平臺、內容平臺、社交平臺等）以及主播（網紅達人、明星藝人、企業家及其他主播）；下游需求端主要為消費。品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構或主播，確定直播內容方案，引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。電商平臺、直播平臺、MCN、主播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領域，供應端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產品的廠商、供應商、經銷商等。在中游領域，直播服務商主要有謙尋、美ONE、宸帆等；電商平臺主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會、蘇寧易購等；內容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等；社交平臺主要包括微博、微信、QQ等；主播則以李佳琦為代表。在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務支持商參與直播電商行業產業鏈。

相關報告：智研咨詢發布的《中國直播電商行業市場運營態勢及未來趨勢研判報告》

四、直播電商行業發展現狀

直播電商以其獨特的互動性、直觀性和實時性等特點，滿足了消費者的購物需求，從而推動用戶規模穩定增長。數據顯示，2023年中國直播電商用戶規模達5.4億人，同比增長14.16%。

近年來，我國鼓勵直播經濟新業態、新模式、新產品創新，中國直播電商交易規模快速增長。數據顯示，2017-2022年直播電商行業交易規模擴張迅速，2022年達到3.5萬億元，同比上升53%。2023年中國直播電商交易規模達到4.92萬億元，同比增長40.48%；直播電商用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。

隨著直播經濟的快速發展，直播電商滲透率不斷提高，已成為拉動市場消費的重要力量。直播電商滲透率，即直播電商交易規模占網絡零售交易規模的比值，在2023年達31.9%，增長率為26.08%。

五、直播電商行業企業格局和重點企業分析

1、企業格局

數據顯示，2023年直播電商行業企業規模達2.4萬家，同比增長28.34%。2018年到2021年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家，2021年企業規模增速最快，為111.94%，五年來呈現波動增長。

隨著直播電商市場的快速發展，越來越多的商家和主播涌入這個領域，競爭變得愈發激烈。在中國直播電商行業中，騰訊控股、京東、阿里巴巴、拼多多、快手-W、藍色光標等直播電商上市企業憑借其強大的資金實力、用戶基礎和品牌影響力，迅速搶占市場份額，并通過大規模投入和市場推廣，迅速吸引了大量用戶和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術優勢，能夠提供更好的服務和更高的用戶體驗，從而在競爭中占據優勢地位。

2、重點企業

北京快手科技有限公司成立于2015年3月。快手短視頻是北京快手科技有限公司旗下的產品。快手的前身，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場。數據顯示，2024年上半年，快手-W線上營銷服務營業收入同比增長24.64%至341.65億元；直播營業收入同比下降7.31%至178.77億元。

北京藍色光標數據科技股份有限公司是一家在大數據和社交網絡時代為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司，同時也是由科學技術部、中央宣傳部、中央網信辦、文化和旅游部及國家廣播電視總局五部委聯合認定的「國家文化和科技融合示范基地」，是北京市科學技術委員會評定的北京市眾創空間，也是北京市知識產權局認定的專利試點單位。藍色光標及其旗下子公司的業務板塊包括：全案推廣服務(數字營銷、公共關系、活動管理等)、全案廣告代理（數字廣告投放、中國企業出海廣告投放代理等）以及元宇宙相關業務（虛擬人、虛擬物、虛擬空間以及xR影棚），服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈，以及基于營銷科技的智慧經營服務，服務地域基本覆蓋全球主要市場。

數據顯示，2024年上半年藍色光標電商營業收入同比增長38.55%至89.24億元。

六、直播電商行業發展趨勢

1、多元化

未來直播電商將更加注重直播內容的多元化。除了傳統的產品介紹和促銷活動，直播電商將融入更多娛樂性和互動性元素，如直播游戲、直播美食、直播旅游等。這種多元化的內容形式不僅能吸引更廣泛的用戶群體，還能提高用戶的參與度和購買欲望。與此同時，直播電商將進一步加強與品牌、明星、網紅等的跨界合作。這種合作不僅能提升品牌形象和產品知名度，還能通過多樣化的合作形式創造更多商業機會。

2、精細化

未來直播電商將更加注重個性化和定制化服務。通過用戶畫像和數據分析技術，企業可以更精準地了解用戶需求和喜好，從而提供更加個性化的產品推薦和服務。這種精細化的服務不僅能提高用戶體驗和滿意度，還能增強用戶粘性和忠誠度。例如，根據用戶的購買歷史和瀏覽行為，為其推薦符合其興趣的商品或優惠活動。

3、商業模式創新

直播電商企業在商業模式上也不斷進行創新，以適應市場變化和消費者需求。例如，一些企業采用“直播+電商+社交”的模式，通過直播吸引流量和粉絲，再通過電商平臺實現銷售轉化；還有一些企業則采用“KOL+直播+電商”的模式，通過網紅、明星等KOL的影響力帶動產品銷售。這些創新的商業模式不僅提高了企業的銷售效率和盈利能力，也為企業數量的增長提供了更多可能性。

以上數據及信息可參考智研咨詢（www.szxuejia.com）發布的《中國直播電商行業市場運營態勢及未來趨勢研判報告》。智研咨詢是中國領先產業咨詢機構，提供深度產業研究報告、商業計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業動態。